Actitudes ante la
sostenibilidad y la moda:
una exploración por grupos
de edad
Attitudes towards
Sustainability and
Fashion:
An Exploratory Analysis
by Age Groups
Objetivo: El presente trabajo indaga sobre las actitudes de los consumidores ante la sosteni-
bilidad y, en especial, ante la industria de la moda. En concreto, el objetivo que se persigue es
explorar cuáles son las industrias prioritarias en sostenibilidad para los consumidores con el n
de identicar qué lugar ocupa la moda. Asimismo, pretende estudiar cómo la variable edad
inuye en las actitudes y expectativas ante la moda sostenible.
Diseño/metodología: Para lograr tales propósitos se realiza una investigación de tipo cuantitati-
va basada en encuestas a 297 consumidores en Madrid de distintos grupos de edad en el año
2018. Los datos fueron analizados mediante el análisis de correspondencias simples.
Resultados: Los resultados desvelan que la industria de la moda parece no resultar prioritaria
para los consumidores en sostenibilidad frente a otras industrias como, por ejemplo, la alimen-
tación, siendo la variable edad moderadora de este resultado. Por otro lado, se concluye que
los individuos no parecen tener un claro conocimiento sobre qué es la sostenibilidad en moda
y muestran distintas expectativas que van desde la producción sostenible, el no maltrato a
animales o el reciclado de la prenda.
Limitaciones/implicaciones: Estos resultados tienen implicaciones tanto empresariales como
sociales. Por un lado, los fabricantes realizan grandes esfuerzos por contribuir a la sostenibilidad
de la moda que parecen no estar llegando a los individuos. Por otro lado, se requiere revisar
la información que necesitan los consumidores para lograr comprometerlos. Sin embargo, el
tamaño muestral y el método de muestreo a conveniencia no permiten generalizaciones de
los resultados siendo un estudio de naturaleza exploratoria.
Originalidad/contribución: Este trabajo es pionero en explorar cómo la edad afecta a las ac-
titudes ante la sostenibilidad enriqueciendo los estudios previos. También pone de maniesto
que parece existir un desconocimiento sobre qué es sostenibilidad en la moda.
Purpose: This study attempts to explore consumer’s attitudes towards sustainability and in
particular, in fashion industry. It aims to explore which priority industries are for consumers in
sustainability and how fashion industry is positioned. Furthermore, it explores how age can
inuence on the attitudes and expectations towards sustainability in fashion.
Design/methodology: To achieve these objectives, a sample of 297 individuals was collected
for survey in Madrid and a correspondence analysis was executed.
Findings: Results evidence that fashion industry does not seem to be a priority for customers
when they consider sustainability in front of other industries. Variable group of age is a moderator.
In addition, customers show dierent proles regarding their expectations towards sustainability
practices in fashion industry.
Research limitations/implications: These results have several implications that can contribute
to enhance the achievement of sustainability. On one side, manufacturers make considerable
eorts for sustainability without reaching the individuals. On the other side, major eorts for
enhancing the disclosure of information about sustainability should be done. Nevertheless,
hhe sample size and sampling method do not allow for generalization.
Originality/value: However, it opens a debate about the importance of age in sustainability
attitudes. It also evidences that there is a lack of information about the concept of fashion
sustainability.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M14
Key words:
Fashion,
sustainability,
attitudes,
consumer
Clasicación JEL:
M31, M14
Palabras clave:
Moda,
sostenibilidad,
actitudes,
consumidor
aDResearch ESIC
Nº 20 Vol 20 · Segundo semestre, julio-diciembre 2019  págs. 20 a 35 Nº 20 Vol 20 · Segundo semestre, julio-diciembre 2019  págs. 20 a 35
Rodríguez Cánovas, B. y Martín-Caro, E. (2019)
Actitudes ante la sostenibilidad y la moda: una exploración
por grupos de edad
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 20 Vol 20
Segundo semestre, julio-diciembre 2019 · Págs. 20 a 35
https://doi.org/10.7263/adresic-020-02
Belén Rodríguez Cánovas
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad Complutense (Madrid, España)
brcanovas@ucm.es
Ester Martín-Caro
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales
Corporación Universitaria Asturias (Bogotá, Colombia)
emartincaro@asturias.edu.co
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1. Introducción
Según la Comisión Europea, la industria textil
emplea a 1,7 millones de personas y genera una
facturación de 166 billones de euros anualmente
en Europa. España es líder mundial en la industria
de la moda rápida gracias a Inditex y Mango y la
industria textil generó en el año 2017 el 2,9% del
Producto Interior Bruto. Según World Wildlife Fund
(WWF), esta industria emite 1.7 billones de tone-
ladas de CO2 y produce más de 90 millones de
toneladas de gasto anual (WWF, 2017). El 25%
de los productos químicos del mundo se usan para
la fabricación textil y alrededor del 10% de las
emisiones de carbón a nivel mundial proceden de
esta industria. De hecho, la industria textil es la
mayor consumidora del agua global después de
la agricultura y la segunda mayor contaminante
del agua después de la industria del petróleo (Con-
ca, 2015). En el año 2015, casi tres trillones de
agua se utilizaron en la fabricación textil (Global
Fashion Agenda y BCG, 2017). La Organización
Mundial de la Salud (OMS) declara que el 17-20%
de toda la contaminación industrial del agua re-
sulta del tintado y de los acabados de la ropa (Re-
hman, 2015). Como resultado, los gobiernos y las
organizaciones internacionales imponen cada vez
más estándares de sostenibilidad a las empresas
textiles. El acuerdo de Cambio Climático de París
en el año 2015 supuso un catalizador para luchar
contra el Cambio Climático imponiendo severas
restricciones a todas las industrias y en concreto
a la textil que en la actualidad se haya en el ojo del
huracán. Además existen varias tendencias en el
consumo que afectan a cómo las corporaciones
construyen y establecen relaciones con sus grupos
de interés. La sostenibilidad es una de las macro-
tendencias e implica considerar seriamente los
impactos y el uso de los recursos naturales, socia-
les, financieros y productivos. De acuerdo con la
encuesta Nielsen Global Survey sobre Responsabi-
lidad Social Corporativa realizada en el año 2014,
la sostenibilidad es un área clave y estratégica para
las corporaciones. Junto a ello, existen cambios
en la demanda más patentes de una base de con-
sumidores cada vez más preocupados por la ética
y los temas ecológicos. Las colecciones de ropa en
media se han duplicado desde dos en 2000 a cinco
en 2011 en las empresas europeas. Zara lanza cada
año más de veinte nuevas colecciones, mientras
que H&M lanza de doce a dieciséis colecciones,
que son actualizadas cada semana. Como resulta-
do, el número de prendas de vestir que adquieren
los consumidores se ha más que duplicado en una
década (Global Fashion Agenda y BCG, 2017).
Según el estudio de Morgan y Birtwistle (2009)
una de cada cinco jóvenes consumidoras recono-
ce adquirir una ropa nueva cada semana. Si el
ratio de consumo aumentase en un 65% en 2030,
en especial con la expansión de economías emer-
gentes (Eventbrite, 2017) los efectos serán devas-
tadores en nuestro planeta.
En respuesta a un interés mundial en sosteni-
bilidad, algunos fabricantes de moda ya han
adoptado hace décadas prácticas sostenibles para
cambiar la insostenibilidad de la producción y la
oferta de la industria textil. Según un estudio de
Textile Exchange (2017), el 24% de las empresas
de moda ya han implementado políticas de eco-
nomía circular sobre las materias primas y el 57%
se encuentran en vías de ello. Un 7% del poliéster
de todas las prendas adquiridas en el año 2016
ya venía en plástico reciclado. Según la consulto-
ra McKinsey (2017), la sostenibilidad se conver-
tirá en el centro de innovación en la industria de
la moda en los próximos años y las empresas
orientarán su misión y recursos hacia la innova-
ción y el aprovechamiento economía circular.
La moda sostenible se describe como la ropa
que incorpora uno o más aspectos de la sosteni-
bilidad social y medioambiental como el comer-
cio justo o la fabricación con materia prima orgá-
nica (Goworek et al., 2012) pero también
contribuye al impacto medioambiental el cómo
los consumidores cuiden y desechan las prendas
de ropa. Más de un 82% de la energía consumida
asociada a una prenda de ropa se atribuye al la-
vado de la ropa tras la compra (Fletcher, 2008).
Por consiguiente, la sostenibilidad no es solo
responsabilidad del fabricante y para que sea fac-
tible en el medio y largo plazo los consumidores
deben de apoyar y comprometerse con la moda
sostenible tanto en el momento de adquirir ropa
como en el uso y deshecho de las prendas. Los
estudios sobre las actitudes de los consumidores
ante la moda sostenible son controvertidos. Al-
gunos trabajos sugieren que los consumidores se
muestran reticentes a la hora de adoptar y adqui-
rir la moda sostenible porque implica un conflic-
to con sus necesidades y deseos reales (Joergens,
2006).
El presente trabajo persigue explorar las acti-
tudes de los consumidores ante la moda sosteni-
ble ahondando en cómo influye la edad de los
mismos. Para ello se lleva a cabo investigación de
tipo cuantitativo mediante el uso de encuestas
que son realizadas online a una muestra de con-
veniencia en Madrid capital. En total se obtuvie-
ron 297 respuestas válidas representadas por
cuatro grupos de edad adulta: de 18 a 25 años,
de 26 a 35 años, de 36 a 45 años y adultos ma-
yores de 45 años. Para analizar los datos se reali-
zó primero un análisis de tipo descriptivo y se-
guidamente se sometieron algunas variables a la
técnica del Análisis de Correspondencias Simples
que permite determinar si la asociación entra va-
riables de tipo cualitativo es significativa y arroja
perfiles de individuos en función de las variables
estudiadas, en este caso, grupo de edad y otras
dos variables de interés directamente relacionadas
con los objetivos de la investigación.
Este trabajo se estructura en las siguientes par-
tes. Tras esta introducción se presenta una breve
revisión de la literatura sobre la sostenibilidad en
la moda y los trabajos que versan sobre las acti-
tudes de los consumidores ante la sostenibilidad
en la industria textil. El siguiente apartado des-
criben los objetivos de la investigación y la me-
todología empleada, el instrumento de recogida
de datos y la técnica de muestreo. A continuación,
se muestran los resultados descriptivos del aná-
lisis de los datos y los mapas de resultados obte-
nidos a partir del Análisis de Correspondencias
Simples. Para finalizar se ofrecen las conclusiones,
implicaciones, se sugieren futuras investigaciones
y se señalan las limitaciones del estudio.
2. Revisión de la literatura
2.1. La Sostenibilidad en la Industria Textil
El concepto de sostenibilidad se convierte en am-
pliamente aceptado en la sociedad moderna a
partir del año 1987. Por primera vez se introdu-
ce el concepto de «Desarrollo Sostenible» me-
diante su aparición en el Informe Brundtland,
denominado inicialmente «Nuestro Futuro en
Común» se define como: «El desarrollo sostenible
es el desarrollo que satisface las necesidades de la
generación presente sin comprometer la capaci-
dad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades» (Informe Brundtland, p.15).
Este concepto apoya fundamentalmente el desa-
rrollo social y económico, en especial de las per-
sonas más desfavorecidas. También subraya la
importancia de proteger los recursos naturales y
el medioambiente. El desarrollo sostenible es la
única opción para proteger el futuro y conceptos
como la economía circular están revolucionado
la manera de operar de las empresas, los gobier-
nos, las naciones, organizaciones no gubernamen-
tales y miembros de la sociedad cuya interacción
es imprescindible para lograrlo.
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Una de las barreras para el éxito en la implemen-
tación de esta definición es que las corporaciones
interpretan la sostenibilidad de distintas maneras
y a los individuos les llegan distintos mensajes.
Si bien el término Triple Línea de Elkington en el
año 1998 se hizo popular y contempla la inclu-
sión de las dimensiones económica, social y
medioambiental al evaluar la sostenibilidad de las
empresas, muchas compañías parece que centran
solo en la dimensión medioambiental de la sos-
tenibilidad (Sheth et al., 2011). Como resultado,
todos los esfuerzos realizados para comunicar la
sostenibilidad resultan frecuentemente ineficien-
tes y el consumidor no comprende en qué con-
siste la sostenibilidad, generándose un gran con-
flicto y escepticismo entre los consumidores
(Peattie y Crane, 2005) porque no logran discer-
nir entre lo que es realmente la sostenibilidad y
el medioambiente (Faber et al., 2011).
El concepto de sostenibilidad en la industria
textil adquiere cada vez más aceptación tanto en-
tre la comunidad académica como la empresarial.
Desde los años 90 la industria textil se focalizó en
la dimensión social de la sostenibilidad en parte
por los escándalos de marcas como Nike y su
vinculación a la explotación infantil. En la actua-
lidad la preocupación por el cambio climático ha
dado lugar a que el foco de atención gire alrede-
dor del medioambiente ya que la huella que deja
la industria textil es masiva.
La Comisión Europea emplea el Modelo Life
Cycle Assessment (LCA) para evaluar el impacto
medioambiental del sector textil tanto de las pren-
das de primera como de segunda mano. Todas
las prendas circulan por cuatro etapas: 1. Produc-
ción y procesamiento (producción o extracción de
la materia prima para después procesarla en fibra);
2. Distribución (transporte del producto final);
3. Uso (comportamiento de consumidor y patro-
nes de uso de los productos textiles) y; 4. Final
de la vida (incluye la reutilización, el reciclado,
incineración y vertederos).
La industria de la moda tiene impacto negati-
vo medioambiental en todas estas etapas del ciclo
de la vida (p.ej. Allwood et al., 2006; Shaw et al.,
2006; Winge, 2008; Fulton y Lee, 2010). Las
fases que tienen un impacto más perjudicial en
el medioambiente son la producción y el uso de
la prenda. Solo con estas fases la industria textil
consume más de 90 millones de toneladas al año
y tan solo el 20% de las prendas usadas son reci-
cladas o reutilizadas (Global Fashion Agenda y
BCG, 2017). El problema principal es que mu-
chos consumidores tienen poco conocimiento de
los efectos de la fabricación de ropa y su venta
(Bhaduri y Ha-Brookshire, 2011; Gam, 2011).
Esta falta de conocimiento de los efectos devas-
tadores de la industria textil puede ser una barre-
ra para la compra de moda sostenible (Gam,
2011; Hiller Connell, 2010). Algunos estudios
muestran que los consumidores reconocen saber
poco sobre la sostenibilidad en la moda y que les
gustaría disponer de más información (Bhaduri
y Ha-Brookshire, 2011).
El estudio de Gam y Banning (2011) realizado
con estudiantes desveló que éstos identifican la
sostenibilidad de la moda con el uso de materia-
les orgánicos, reciclado o producción más ecoló-
gica. Sin embargo, ninguno de los participantes
asoció la sostenibilidad de la moda a cuestiones
sociales y económicas. Esto puede ser explicado a
que la mayor parte de los mensajes que emplean
las empresas versan sobre el impacto medioam-
biental.
En la literatura existente sobre sostenibilidad
y moda, mayormente dedicada a la cadena de
valor y su impacto ambiental, no resulta posible
identificar una única y generalmente aceptada
definición del concepto de moda sostenible. Se-
gún Cervellon et al., (2010) la moda sostenible
engloba varios términos tales como: green o verde,
orgánico, sostenible, slow, ecológico o comercio
justo. Estos términos tienen en común que per-
siguen subrayar todas las malas prácticas aconte-
cidas a lo largo de las décadas en el seno de la
industria textil: daño medioambiental, daño con-
tra los animales, comercio injusto, trabajo infan-
til, condiciones de trabajo indignas (Bray, 2009).
Joergens (2006) utiliza el término «moda ética»
para referirse a moda sostenible y la define como
aquellas prendas de moda que incorporan comer-
cio justo y condiciones de trabajo justas sin que
atenten contra el medioambiente o los trabajado-
res y que emplean como material algodón orgá-
nico y biodegradable. Por otro lado, Cervellon y
Wernerfelt (2012) hacen referencia a la «moda
green o verde» como moda sostenible.
Una característica de estas definiciones es que
todas ellas aproximan la sostenibilidad textil des-
de el punto de vista de la prenda. Si se reduce la
definición del fenómeno sostenibilidad textil solo
al producto y al proceso de fabricación, puede
parecer que la sostenibilidad y la moda sean un
binomio imposible en manos solo del fabricante.
Por consiguiente, es necesario que el enfoque de
la sostenibilidad se complemente con la respon-
sabilidad del consumidor para completar todo el
proceso de vida de la prenda, es decir, el impacto
que tienen el uso y consumo de la prenda de ropa
(Lundblad y Davis, 2016; Cervellon et al., 2010).
2.2. Consumidor, moda y sostenibilidad
Los consumidores utilizan los productos y las
marcas para expresarse a sí mismo y para cons-
truir su propia identidad. La ropa y la moda,
siempre mostradas ante los demás en sociedad,
se utilizan en especial para crear la identidad in-
dividual (Berger y Heath, 2007) y para adaptarse
a las normas sociales (Murray, 2002; Thompson
y Haytko, 1997). Por ello, los consumidores pue-
den tener un impacto enorme en mejorar la sos-
tenibilidad de la moda (Claudio, 2007).
En la actualidad se observan distintos compor-
tamientos en la compra de moda sostenible. Por
un lado, se hallan los consumidores de ropa vin-
tage (Hardy, 2013). Por otro lado, aquellos que
optan por el DIY fashion o ropa fabricada por uno
mismo (Walliker, 2006). También se encuentran
los trashion - fashion made out of trash o ropa hecha
a partir de basura y deshechos como Ecoalf
(Claudio, 2011). Otra tendencia es la slow fashion,
término acuñado por la escritora de moda Ange-
la Murrills y que se refiere a las tradiciones locales
culturales con el fin de buscar autenticidad. Ade-
más de estas tendencias sin duda, comprar menos
cantidad de ropa y ser menos consumista (McNay,
2010) o no seguir la moda (Cho et al., 2015).
Sin embargo, por encima de todos estos mo-
vimientos, y como se ha descrito anteriormente,
los estudios muestran que en la vida de una pren-
da las etapas de uso y el cuidado posterior de la
misma ejercen uno de los efectos más nocivo en el
medioambiente (Fletcher, 2008). Los consumi-
dores pueden aumentar considerablemente la
sostenibilidad de la ropa mediante por ejemplo
un lavado menos frecuente o llenando totalmen-
te la lavadora (WRAP, 2012). Además lavar a bajas
temperaturas con detergentes apropiados, exten-
der la vida de las prendas, comprar menos can-
tidad y de calidad duradera.
A pesar de la relevancia de la sostenibilidad y
el aumento de las prácticas sostenibles en la ma-
yoría de las industrias, los estudios sugieren que
los consumidores se muestran reacios a adoptar
el consumo sostenible y perciben muchas barre-
ras (p.ej. Harrison et al., 2005; McNeill y Moore,
R, 2015). Según Bray et al., (2010), los consumi-
dores cada vez más declaran preocuparse por
todo lo relacionado con la sostenibilidad y las
practicas no éticas pero esta actitud no siempre
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se refleja en acciones y en especial cuando se hace
referencia a la categoría de la moda (Joergens,
2006). McNeill y Moroe (2015) sugieren que las
actitudes de los consumidores hacia la sostenibi-
lidad de la moda es función de su nivel general de
preocupación por el bienestar social y medioam-
biental. El trabajo de estos autores revela que los
consumidores de moda se pueden clasificar en
tres grupos bien diferenciados. Por un lado, se
encuentran los consumidores que denominan
«sacrificados». Esta tipología muestra el máximo
nivel de preocupación por el impacto social y
medioambiental. Se trata de consumidores que
presentan actitudes negativas frente a la moda y
sus prácticas. El segundo grupo de consumidores,
el denominado «social», duda entre ir a la moda
y ser responsable cuando consume. Finalmente,
los consumidores «ellos mismos» muestran acti-
tudes neutrales y desfavorables ante la sostenibi-
lidad de la moda lo cual se refleja en su compor-
tamiento. La literatura arroja pocos estudios que
relacionen las actitudes de los individuos ante la
sostenibilidad en la moda en función de la edad.
Los pocos estudios existentes están dedicados a
los Millennials o Generación Y por ser un grupo
de consumidores grande y poderoso para influir
en los patrones futuros de compra (Bhaduri and
Ha-Brookshire, 2011). Se dice que los Millennials,
la generación nacida entre 1980 y 2004, son los
primeros nativos digitales. Se les considera escép-
ticos y preocupados (Jayson, 2006; Williams and
Page, 2011). Siempre conectada al móvil e inter-
net, es consciente de todos los desastres que pro-
voca tanto el ser humano como la naturaleza
(Bhaduri y Ha-Brookshire, 2011). Sin embargo,
a pesar de su deseo por hacer algo y cambiar el
mundo e implicarse y apoyar la sostenibilidad
(Kagawa, 2007), tienen un conocimiento de lo
que es la sostenibilidad pobre (Bhaduri y Ha-
Brookshire, 2011; Gam, 2011; Wilhelm, 2009).
3. Objetivos y metodología
En este estudio se persiguen dos objetivos. Pri-
mero, desvelar cómo priorizan los individuos la
industria textil en comparación a otras industrias
cuando consideran la sostenibilidad y determinar
si existen diferencias por grupos de edad. En se-
gundo lugar, indaga en identificar qué esperan
los individuos ante las prácticas de sostenibilidad
en la industria textil comparando distintos grupos
de edad.
Para lograr tales objetivos se elaboró una en-
cuesta durante los meses de marzo y abril de 2018.
La encuesta se estructuró en cuatro partes. La pri-
mera, contiene preguntas relacionadas con el perfil
sociodemográfico de los encuestados e informa-
ción general sobre su comportamiento de compra
de ropa. Se incluyen como variables: edad, sexo,
gasto en ropa, frecuencia de compra de ropa y
atributos que más valoran al comprar una prenda
de ropa medido en escala Likert de 5 puntos. La
segunda parte comprende preguntas destinadas a
explorar el grado de conocimiento, adopción y
comportamiento ante la moda sostenible. Las va-
riables son: si conoce la moda sostenible, si ha
comprado moda sostenible, frecuencia de compra
de moda sostenible, si reconoce una prenda sos-
tenible, si comprueba la sostenibilidad antes de
adquirir la prenda, barreras para adquirir moda
sostenible y una pregunta abierta sobre qué marcas
que considera más sostenibles. La tercera parte se
destinó a explorar la sostenibilidad en relación a
otras industrias. Se incluyeron en total seis indus-
trias: el transporte, la alimentación, la electricidad
y el petróleo, la moda, los productos para el hogar
y los productos químicos y farmacéuticos. A los
encuestados se les pidió que marcasen la industria
que más le preocupaba en relación a la sostenibi-
lidad. La cuarta y última parte se centró en las
actitudes que tienen los individuos ante la moda
sostenible. Se incluyeron seis prácticas asociadas
a la sostenibilidad de la industria textil: los mate-
riales empleados, la fase de la producción, el trato
a los animales, el comercio justo, el uso de la pren-
da y el reciclado. Estas prácticas se obtuvieron a
partir de la literatura existente. Se pidió al encues-
tado que marcarse la práctica que consideraba más
importante y que esperaba que la industria textil
cumpliese. Las encuestas fueron administradas en
una plataforma online en una escuela de negocios
y varias redes sociales.
El análisis de las asociaciones entre las varia-
bles de interés y los grupos de edad se llevó a cabo
con la técnica de reducción de datos Análisis de
Correspondencias Simples (ACS) con el fin de
obtener perfiles de consumidores. Se utilizó como
programa estadístico el SAS versión 9.4.
4. Análisis y resultados
La muestra consistió en un total de 297 encuestas
válidas. La muestra final se compone de un 66%
de mujeres y un 33% de hombres. Esta propor-
ción es coherente con los patrones de compra de
moda (Tigert et al., 1980; Bloch, 1981; Browne y
Kaldenberg, 1997). En relación a la edad, el
15.5% se hallan en el intervalo 18 y 25 años. El
47.5% entre 26 y 35 años. Un 25.7% entre 36 y
45 años y finalmente un 11 % por encima de 46
años. La mitad de los encuestados declara destinar
entre 200 y 400 euros anuales a la compra de
ropa. Un 30% de los encuestados declaran un
gasto por encima de los 400 euros al año en ropa.
Más de un 30% de los encuestados declara com-
prar ropa varias veces al mes.
En relación a los atributos mayormente valo-
rados a la hora de adquirir ropa destacan en orden
de importancia el precio, la calidad y la marca. El
atributo menos valorado es que la prenda sea
sostenible.
De todos los encuestados el 75% afirma no
haber adquirido nunca una prenda de moda sos-
tenible. Por otro lado, el 10% declara ser capaz
de reconocer cuándo una prenda es sostenible.
Cuando se les preguntó si comprobaban la sos-
tenibilidad de una prenda antes de comprarla,
solo un 4% declaró realizarlo. Más de la mitad de
la muestra afirma que nunca lo comprueba.
Los resultados de la pregunta abierta sobre qué
marca de moda consideran la más sostenible
muestran que la marca sueca H&M ocupa el
primer lugar seguida de la marca española Ecoalf
y de Patagonia en tercer lugar. Las marcas menos
mencionadas en sostenibilidad resultaron ser en
el siguiente orden: Primark, Nike y Zara.
Cuando se les preguntó por las posibles barre-
ras para adquirir moda sostenible, el atributo más
saliente resultó ser la percepción de un precio
muy elevado junto a la falta de información.
A nivel general el 58.2% de los encuestados
afirmó que la alimentación es la industria priori-
taria cuando consideran la variable sostenibilidad
en sus compras. Un 21.6% de los encuestados
declara que la electricidad y el petróleo es la se-
gunda industria prioritaria cuando contemplan la
sostenibilidad. Un 22% de los participantes de-
claran que priorizan la sostenibilidad en las indus-
trias química y farmacéutica. Por último, el 11%
de los participantes declaró que la industria que
más le preocupa en sostenibilidad es la textil.
Por otro lado, cuando se les pregunta a los
encuestados qué aspectos esperan sobre la soste-
nibilidad de la industria textil, el 67% de la mues-
tra afirmó unas condiciones de trabajo justas,
seguido de la protección del animal.
A continuación se procedió a realizar un Aná-
lisis de correspondencias Simples para analizar la
asociación entre los grupos de edad de la muestra
y sus actitudes ante la sostenibilidad en la indus-
tria textil frente a otras industrias. La variable edad
es una variable cualitativa con cuatro categorías
o grupos (18-25; 26-35; 36-45; +45). La variable
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prioridad a la sostenibilidad por industria es una
variable cualitativa con 6 categorías de industrias
de entre las cuales el individuo elige la que con-
sidera más importante. Los resultados arrojaron
una asociación significativa entre la edad y la sos-
tenibilidad por tipo de industria.
Como se observa en la figura 1 que represen-
ta los perfiles fila y columna en conjunto, la pri-
mera dimensión representa 78.1% de la variabi-
lidad de datos. Esta dimensión recoge las
siguientes industrias: química y farmacéutica en
oposición a la industria textil junto a electricidad
y petróleo. Una segunda dimensión recoge el 20%
de la varianza y viene definida por la industria del
transporte y la alimentación.
En cuanto a los perfiles de individuos por edad
se observa que los consumidores más jóvenes
comprendidos en el grupo de edad entre 18 y 25
años vienen representados por la dimensión 1 sien-
do su mayor preocupación la sostenibilidad en la
industria de la electricidad y el petróleo en opo-
sición a la industria textil. La segunda dimensión
representa a los individuos adultos de mayor
edad, en particular al grupo de edad comprendi-
do entre 36 y 45 años. Estos individuos muestran
gran preocupación por la sostenibilidad en el
transporte. El grupo de adultos mayores de 45
años refleja una mayor orientación hacia la sos-
tenibilidad en alimentación. Finalmente, el grupo
de individuos de 26 a 35 años de edad parece
mostrar ninguna inclinación especial por la sos-
tenibilidad en ninguna industria.
Seguidamente se procedió a realizar un aná-
lisis similar para identificar perfiles de individuos
por edad y sus expectativas ante la sostenibilidad
en la industria textil con cinco categorías con la
que los individuos se identificaban. El valor de
la chi cuadrado resulto significativo indicando
asociación entre ambas variables. Tal y como se
presenta en la figura 2, la primera dimensión
explica el 94.7% de la varianza de la muestra.
Esta dimensión representa las siguientes prácticas
de sostenibilidad que esperan los individuos en
la industria textil: cuidado de los animales, tra-
bajo justo y uso (reciclaje y deshacerse de la
prenda) en oposición a una segunda dimensión
que explica sólo el 4.86% de la varianza total.
Esta segunda dimensión viene representada por
sostenibilidad en la fabricación y el uso de ma-
teriales sostenibles.
El resultado arroja distintos perfiles de indivi-
duos. Los consumidores más jóvenes de 18 a 25
años de edad esperan que la industria textil de-
dique sus esfuerzos a mejorar la sostenibilidad en
el uso de la prenda, es decir en el reciclado y
deshecho de la prenda una vez usada. Por otro
lado, los individuos de 26 a 35 años de edad
piensan que la industria textil debe orientar su
sostenibilidad centrándose en el cuidado de los
animales y en el trabajo justo. Contrariamente,
las generaciones más mayores muestran un perfil
opuesto. Los individuos entre 36 y 45 años de
edad esperan que la industria de la moda incluya
materiales sostenibles en su producción. Por úl-
timo, el grupo de adultos mayores (por encima
de 45 años) espera que la sostenibilidad se centre
en mejorar todo el proceso de fabricación.
5. Discusión y conclusiones
Los estudios evidencian que la preocupación por
la sostenibilidad es cada vez más importante en
el comportamiento de compra del consumidor.
La industria de la moda es la segunda industria
más contaminante del mundo después de elec-
tricidad y petróleo. Es la industria que más con-
sume agua tan solo precedida por la agricultura.
Emite 1.7 billones de toneladas de CO2 y gasta
más de 90 millones de toneladas del agua global.
La aparición de la moda rápida o Fast Fashion
ha revolucionado la moda tanto en su forma de
Figura 1. Perles columna y la sostenibilidad-industria
Fuente: elaboración propia a partir del software SAS 9.4
*
Productos_hogar
Electricidad & petróleo
*
Transporte
*
0.50
Dimensión 2 (20.05%)
Dimensión 1 (78.17%)
0.25
-0.25
0.00
*
18-25
*
145
*
36-45
*
26-35
*
Química_farma
*
Moda
*
Alimentación
-0.75 -0.50 -0.25 0.00 0.25 0,50 0.75
Figura 2. Perles la y columna sostenibilidad-industria textil
Fuente: elaboración propia a partir del software SAS 9.4
*
Trabajo_justo
0.02
Dimensión 2 (4.86%)
Dimensión 1 (94.72%)
0.00
-0.02
*
18-25
*
36-45
*
Material
+45
*
26-35
*
*
Producción
*
Animales
*
Uso
-0.04 -0.02 0.00 0.02 0,04 0.06
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fabricarla como en el comportamiento del con-
sumidor. Es la moda del bajo coste y la velocidad.
Si antes solo había dos temporadas de moda, en
la actualidad se pueden llegar a contar hasta 52
temporadas de moda. Ello ha dado lugar a que
los consumidores compren más cantidad de ropa,
la usen menos y se generen toneladas de ropa
apenas sin usar.
El Acuerdo de Cambio Climático de París de
año 2015 ha sido un catalizador para la lucha
contra el cambio climático y ninguna industria o
país puede escapar de la responsabilidad de lograr
los acuerdos y trabajar por un mundo más soste-
nible. La industria de la moda tiene un gran peso
y por ello se halla bajo el ojo del huracán.
Son varias las empresas de moda que realizan
desde décadas esfuerzos en su cadena de valor y
en sus estrategias de marketing y comunicación
para lograr una moda más sostenible, ética y efi-
ciente. Algunos ejemplos son las marcas Inditex,
H&M, Ecoalf, Patagonia, Nike y Adidas.
Los estudios muestran que los consumidores
parecen tener poco conocimiento sobre qué es la
sostenibilidad y hay cierta adversión a adoptar la
moda sostenible. Este trabajo pretende contribuir
a esa línea de investigación explorando cómo los
individuos priorizan las industrias en función de
su preocupación por la sostenibilidad y la edad.
También trata de determinar qué aspecto de la
sostenibilidad en la industria textil les parece más
relevante.
Los resultados arrojan conclusiones importan-
tes e implicaciones sobre la sostenibilidad en la
industria textil y la actitud ante la misma por
parte de los consumidores. En primer lugar, y en
línea con estudios previos (Birtwistle y Moore,
2007; Wilhelm, 2009; Bhaduri y Ha-Brookshire,
2011; Gam, 2011), parece haber poco conoci-
miento sobre la sostenibilidad en la moda. Un
75% de los participantes declara no comprar
moda sostenible (y quizás la están comprando sin
ser conscientes). Un 90% de los encuestados afir-
man que no son capaces de reconocer cuando
una prenda es sostenible. Los estudios muestran
que los consumidores se preocupan cada vez más
por la sostenibilidad pero la mayoría de los en-
cuestados declara no comprobar si la prenda es
sostenible o no. El atributo menos valorado en
una prenda declarado por la mayoría de los par-
ticipantes es que la prenda sea sostenible y afir-
man que las barreras más importantes ante la
compra de prensas sostenibles son en este orden:
el precio demasiado elevado de las prendas (como
pone de manifiesto el estudio de Solomon y
Rabolt, 2004) y la falta de información.
Es significativo subrayar que la industria de la
moda no se percibe como prioritaria en materia
de sostenibilidad como evidencian estudios pre-
vios (p.ej. Mc Neill y Moore, 2007). El análisis
refleja que los consumidores se pueden clasificar
en dos grupos: los preocupados por la sostenibi-
lidad en la alimentación y transporte frente a los
consumidores preocupados por la sostenibilidad
en la industria química y farmacéutica, la electri-
cidad y petróleo así como la industria de la moda.
Estos resultados son moderados por el grupo
de edad al que pertenece el encuestado. A pesar
de que los consumidores jóvenes son los mayores
compradores de ropa, éstos son los que declaran
estar menos preocupados por la sostenibilidad en
moda como algunos estudios anteriores sugieren
(Morgan y Birstwitle, 2007). Por consiguiente,
existe una incoherencia entre lo que los más jó-
venes piensan y su forma de actuar.
Del estudio también se identifican dos conclu-
siones importantes. Los adultos más mayores
(más de 45 años) se muestran más preocupados
por la sostenibilidad en la alimentación en opo-
sición a la moda. Ello sugiere que la etapa del
ciclo vital y estilo de vida es una variable deter-
minante para la aceptación de la sostenibilidad
según el tipo de industria. Tampoco sorprende
que el grupo de adultos de edad media (36-45
años) muestren mayor preocupación por la sos-
tenibilidad en especial de la industria del trans-
porte ya que son los más usuarios del automóvil
que es uno de los elementos que impacta a la
contaminación.
Respecto a las prácticas de sostenibilidad que
los encuestados declaran que debería de realizar
la industria textil también se obtienen distintos
perfiles en función del grupo de edad. El análisis
refleja dos dimensiones diferentes. El grupo de
individuos que considera que la industria textil
debería de ser más sostenible en las etapas de
materiales, producción y procesamiento y en opo-
sición se halla el grupo de individuos que esperan
que la industria textil mejore sus prácticas socia-
les como el trabajo justo, el respeto animal así
como la etapa del uso y deshecho de la prenda.
Es esta dimensión la que representa a las genera-
ciones más jóvenes. Por el contrario, las genera-
ciones más mayores se identifican con todos los
aspectos relacionados con la producción y la
materia prima usada.
De este estudio se derivan varias implicaciones
tanto para el mundo académico como empresa-
rial. Primero, deberían de aumentarse los estudios
encaminados a relacionar la variable edad y sos-
tenibilidad para tener un conocimiento más pro-
fundo por generaciones. Por otro lado, se debería
de incluir la variable industria para comprender
las prácticas de las mismas y sus impactos. Ade-
más, sería interesante analizar cómo comunican
la sostenibilidad distintas industrias para identi-
ficar mejores prácticas y lograr aumentar el co-
nocimiento del concepto sostenibilidad en los
individuos. Se recomienda seguir investigando
en desvelar las razones que esclarezcan porqué la
industria de la moda resulta la menos importan-
te cuando los individuos piensan en sostenibili-
dad. Quizás sus malas prácticas acontecidas en
los años 90 supongan un estigma difícil de borrar
no importa lo eficientes que sean las estrategias
de sostenibilidad y su comunicación por parte de
las marcas de moda.
Desde el punto de vista empresarial, a pesar de
que son muchos los fabricantes de la industria
textil que se esfuerzan por realizar una moda más
sostenible, se observa que existe un bajo conoci-
miento sobre ello. Se requieren actividades que
aumenten la educación de los individuos en ma-
teria de sostenibilidad textil y es fundamental que
conozcan los efectos devastadores del uso y des-
hecho de la prenda para implicar a los consumi-
dores y hacerlos responsables. Solo así se logrará
el propósito de la sostenibilidad. Asimismo, se
recomienda invertir en una comunicación más
eficiente. Por ejemplo, Zara cuanta en sus catálo-
go con la marca Join Life de moda sostenible fa-
bricada con materiales sostenibles que se comu-
nican en la etiqueta. El problema es que una vez
que la etiqueta es retirada, el consumidor se olvi-
da de cómo es esa prenda. Una etiqueta interior
es un modo más poderoso de comunicarla. Tam-
bién se recomienda segmentar los canales de co-
municación debido a las diferencias encontradas
por grupos de edad. El hecho de que los jóvenes
se preocupen menos por la sostenibilidad en la
moda siendo ellos los más compradores es una
barrera muy importante para promover la soste-
nibilidad. Los instragramers, influencers son los
canales de comunicación más poderosos para la
industria de la moda. También muchos famosos
y famosas se convierten en «activistas» de la cau-
sa y tienen gran influencia en el comportamiento
del consumidor al ser referentes (Joung & Park-
Poaps, 2011). Finalmente, se recomienda analizar
las mejores prácticas de las marcas competidoras,
la cadena H&M, Ecoalf y Patagonia son las marcas
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percibidas como más sostenibles y deberían de
identificarse qué mensajes ofrecen sobre sosteni-
bilidad, de qué forma y en qué canales, así como
revisar todas las etapas del ciclo de vida de sus
prendas para adquirir un mayor conocimiento.
Este estudio no está exento de limitaciones
como cualquier otro. Primero, hay que señalar
que la naturaleza de este trabajo es exploratoria.
No solo por la muestra empleada a conveniencia
sino también por la técnica estadística llevada a
cabo. Segundo, la muestra que se ha empleado
solo procede de Madrid capital, los resultados no
son generalizables, se recomienda ampliar la
muestra a otras capitales y provincias. Tercero,
España se considera la cuna de la moda rápida,
los consumidores conviven con este fenómeno.
Es por ello que este estudio debería replicarse en
otros países incluyendo la variable cultura y acti-
tud ante la moda. Cuarto, este estudio no incluye
variables relacionadas con el estilo de vida que
serían muy enriquecedoras para comprender más
a fondo las actitudes ante la sostenibilidad en la
industria de la moda frente a otras. Finalmente,
se sugiere complementarlo con investigaciones
de tipo cualitativo como entrevistas personales y
dinámicas de grupo que favorecen la compren-
sión de estados más profundos de la mente del
consumidor.
A pesar de las limitaciones, este estudio arroja
luz sobre un tema escasamente investigado y abre
una nueva línea de investigación para seguir ana-
lizando cómo las generaciones contribuyen a la
adopción de la sostenibilidad en la moda así como
la etapa de vida en la que se encuentren.
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