La formación de
postgrado de los
directores de
comunicación españoles
Postgraduate training
of Spanish directors of
communication
El objetivo principal consiste en identicar la formación universitaria de postgrado de
los directores de comunicación españoles asociados a Dircom para comprender la
vinculación entre los estudios cursados y la orientación y calidad de su praxis. Se ha
desarrollado un estudio descriptivo transversal, seguido de un análisis de contenidos.
Como limitación al estudio señalar que el tamaño de la muestra no permite cartograar
un mapa generalizado sobre el objeto de estudio, aunque puede considerarse una
muestra de oportunidad altamente representativa, de modo que los resultados
pueden ser tenidos en cuenta como tendencias. Se observa que la posición se
nutre prevalentemente de profesionales formados en postgrados en Comunicación,
de tipologías muy atomizadas y especializadas en disciplinas diversas altamente
dispersas. Futuras investigaciones son necesarias para comprobar si, en los próximos
años, se produce un mayor consenso en los curricula de postgrado de los directores de
comunicación españoles. Los resultados obtenidos podrían inferir algunos criterios de
contratación de los directores de comunicación españoles en cuanto a formación de
postgrado recibida y, así, los resultados de la investigación pueden resultar de interés
para orientar a directores generales y de recursos humanos en mejorar el diseño del
perl de conocimientos y competencias requerido para el ejercicio estratégico de la
función.
Our main objective is to identify the postgraduate university training of Spanish
communication directors associated with Dircom in order to understand the link
between the studies they undertake and the orientation and quality of their praxis.
To do so, we developed a cross-sectional descriptive study followed by a content
analysis. As a limitation to the study, we note that the size of the sample does not
allow one to chart a generalized map on the object of study, although it can be
considered a highly representative sample of opportunity, and the results can be
taken as trends. We observed that the work position of the communication director
is predominantly nurtured by professionals trained in postgraduate courses in
Communication, of highly atomized typologies and specialized in highly dispersed
disciplines. Future research is necessary to verify whether, in the coming years, there
is a greater consensus in the postgraduate curricula of Spanish communication
directors. The results obtained could infer some recruitment criteria of the Spanish
communication directors in terms of postgraduate training received and, thus, the
results of the research may be of interest to guide general managers and human
resources in improving the prole design of knowledge and skills required for the
strategic exercise of the communication director role.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
121, 123, D8, N34,
N36, O52, O54, 057
Key words:
Corporate Commu-
nication,
Director of Commu-
nication «dircom»,
Latin American,
Masters,
Public Relations,
Spain
Clasicación JEL:
121, 123, D8, N34,
N36, O52, O54, O57
Palabras clave:
Comunicación
Corporativa,
Director de Comuni-
cación («dircom»)
España,
Latinoamérica,
Masters,
Relaciones Públicas
aDResearch ESIC
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Matilla, K., Miranda, T., Compte-Pujol, M. y
Oliveira, A. (2019)
La formación de postgrado de los directores de
comunicación españoles
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 19 Vol 19
Primer semestre, enero-junio 2019 · Págs. 30 a 55
https://doi.org/10.7263/adresic-019-02
Dra. Kathy Matilla
Facultad de Comunicación y Relaciones
Internacionales Blanquerna,
Universidad Ramon Llull (URL)
Barcelona (España). kathyms@blanquerna.url.edu
Dra. Thais Miranda
Facultad de Comunicación. Universidade Federal
da Bahia (UFBA), Salvador de Bahía (Brasil)
thaisbmiranda@gmail.com
Dr. Marc Compte-Pujol
Facultad de Empresa y Comunicación.
Universidad de Vic-Central de Cataluña (UVic-CC).
Vic (Barcelona, España). marc.compte@uvic.cat
Dra. Andréa Oliveira
Facultad de Turismo. Universidad de Girona (UdG),
Gerona (España). andrea.oliveira@udg.edu
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1. Introducción
1
1.1. Las relaciones públicas y la comunica-
ción corporativa en la clasicación de las
áreas de conocimiento
En el «JEL Classification System/EconLit Subject
Descriptors» (Journal of Economic Literature)
no aparecen introducidas las relaciones públicas
ni la comunicación corporativa.
Según Matilla et al. (2014, p. 372), en la «No-
menclatura Internacional de la UNESCO para
los campos de Ciencia y Tecnología» tampoco
existen como disciplina ni las relaciones públi-
cas ni la comunicación corporativa.
En el listado de áreas de conocimiento adscri-
tas a disciplinas del «Ranking SPI-Scholarly Pu-
blishers Indicators-Books in Humanities and
Social Sciences», elaborado por el CSIC-Centro
Superior de Investigaciones Científicas español,
en el área de conocimiento de comunicación
únicamente se contemplan la comunicación au-
diovisual y publicidad (105) y el periodismo
(675), sin que aparezca mención alguna a las
relaciones públicas ni a la comunicación corpo-
rativa.
Todo ello sitúa a los estudios universitarios de
grado y de postgrado existentes en España sobre
estas dos materias en un limbo de difícil ubica-
ción en el panorama científico y su vinculación
con la posición profesional en un lugar de severa
indefinición, pese a su creciente implantación en
los organigramas de empresas e instituciones es-
pañolas e internacionales.
Sin embargo, en la 5a edición del «Ranking
I-IGR de Universidades Españolas según Cam-
1 Este estudio se ha llevado a cabo por encargo de Dircom Cataluña,
la delegación territorial de la Asociación de Directores de Comunica-
ción Dircom en la comunidad autónoma catalana, a cuya Junta Direc-
tiva se agradece la conanza depositada en el equipo de investiga-
ción responsable de su diseño y ejecución.
pos y Disciplinas Científicas»
2
aparece la comu-
nicación como disciplina científica del campo
«otras ciencias sociales», de forma genérica y sin
ningún tipo de desglose.
Que la comunicación corporativa no se con-
sidere una disciplina es lógico, porque no lo es:
es un área funcional independiente que viene
proliferando de forma destacable en los organi-
gramas de empresas y organizaciones españolas
e internacionales desde finales de la década de
los años 90 del siglo XX.
La Asociación de Directores de Comunicación
Dircom postula que el máximo directivo de la
gestión de la comunicación debe reportar a direc-
ción general como responsable de diseñar el plan
de comunicación alineado con el plan estratégico
de negocio y corporativo, ya que el director de
comunicación (dircom), integrado en el comité de
dirección, debe diseñar y gestionar las estrategias
de comunicación desde una perspectiva holísti-
ca, integrada e integral y asesorar, a nivel staff, a
sus homólogos funcionales y a la alta dirección
en materia de comunicación (Dircom, 2013).
Por lo tanto, el dircom debe ser un profesional
senior y poseer un perfil altamente complejo y
con conocimientos multidisciplinares para ase-
sorar a la totalidad de las áreas funcionales de la
organización donde presta sus servicios, si bien
las técnicas básicas de uso en su departamento
son las de las relaciones públicas (Dircom Cata-
luña, 2013, p. 14), por lo que la formación uni-
versitaria especializada en relaciones públicas se
2 Elaborado por los grupos de investigación «EC3-EC3 Metrics spin-o»
y «SCI2S» de la Universidad de Granada (2014) y organizado a través
de doce (12) campos y treinta y siete (37) disciplinas cientícas, el
«Ranking I-IGR» propone un método de ordenación que sintetiza seis
indicadores bibliométricos de producción e impacto cientíco en un
único indicador, el «IFQ2A-Index», empleando como fuente de infor-
mación las bases de datos reconocidas de Thomson-Reuters: «Web of
Science» y «Journal Citations Report», de series temporales amplias
(quinquenios, décadas).
constituye en fundamental para generar su ade-
cuado perfil de conocimientos («saber») y de
competencias («saber hacer»).
En la formación de grado especializada en re-
laciones públicas en España, que se imparte en
los grados mayoritariamente denominados de
«Publicidad y Relaciones Públicas» y que es una
de las más demandadas (Xifra, 2015, p. 185), se
observa una decantación hacia unos curricula
con insuficientes créditos en relaciones públicas
con respecto a los de publicidad y más orienta-
dos a la vertiente técnica –cuando no instrumen-
tal-, que estratégica (Moreno, 2004; Moreno-
Fernández et al., 2014; Xifra, 2015), por lo que
sus egresados no satisfacen las expectativas de
contratación del entry-level del mercado laboral
de acogida (Xifra, 2015, p. 171)
3
. Así, son, nu-
merosos los investigadores españoles que han
analizado en profundidad los estudios de comu-
nicación en España «que evidencian la falta de
adecuación a las exigencias y realidad profesio-
nal» (Miquel Segarra et al., 2018: 483), lo que
justifica ahondar en el conocimiento sobre la
formación universitaria cursada por los dircoms.
Una formación de postgrado de calidad po-
dría suponer una segunda oportunidad para que
los graduados españoles especializados en rela-
ciones públicas y/o en comunicación corporati-
va puedan compensar y superar la deficiente
formación de sus primeros estudios universita-
rios (Matilla et al., 2014, p. 371). Debido a ello,
como objetivo principal, nos propusimos identi-
ficar en detalle, conocer y reflexionar sobre la
3 Este dato no es patrimonio exclusivo del Estado español, ya que es
consistente con la situación estadounidense, donde también son co-
munes las brechas entre la formación y las necesidades de los em-
pleadores, según describen Soloski (1994); Aldoory y Toth (2000); Hon
et al. (2004); o Wright y Turk (2007), manteniendo vigente la idea ex-
presada en el título del libro de Van Ruler (2005) de que «los profesio-
nales son de Venus y los académicos de Marte», por lo que viven de
espaldas unos con respecto a otros.
formación universitaria de postgrado cursada
por una muestra de oportunidad altamente re-
presentativa de los dircoms españoles y, como
objetivo secundario, compararla específicamen-
te con la de sus homólogos latinoamericanos, ya
que muchos de ellos han sido formados a nivel
de postgrado en España.
2. El sistema universitario español
En el sistema universitario español anterior al
Espacio Europeo de Educación Superior (EEES),
actualmente en vigor y popularmente conocido
como Plan de Bolonia —que es en el que se for-
maron la mayoría de los sujetos de la muestra
analizada—, los másteres contaban con un ma-
yor número de créditos/horas que los postgra-
dos y los programas.
Las versiones «executive» de los másteres es-
pañoles poseían –y aún los siguen teniendo- fil-
tros de entrada para sus futuros alumnos, ya
que para su acceso/matriculación los estudian-
tes precisan acreditar su experiencia profesional
previa.
Con la integración de España en el EEES –
junto con otros veintiocho países europeos- y
tras una profunda transformación («Real Decre-
to 56/2005, de 21 de enero» y «Real Decreto
1393/2007, de 29 de octubre»), se crearon los
másteres universitarios (también denominados
«oficiales»), de entre 60 y 120 créditos europeos
(ECTS-European Credits Transfer System), que
pueden dar acceso al doctorado tras superar la
defensa de un Trabajo Final de Máster y para
cuya matrícula se debe contar con una titulación
de grado como requisito de entrada.
En el marco del EEES los antiguos postgra-
dos, ahora «oficiales» (mínimo 30 créditos
ECTS), han pasado a denominarse «diplomas de
especialización». Junto con los másteres univer-
sitarios, los actuales diplomas de especialización
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constituyen la única oferta de postgrado «ofi-
cial» ofertada en el marco del EEES y, por consi-
guiente, reconocidos con créditos europeos
ECTS.
La formación española de postgrado «no ofi-
cial» —sin el reconocimiento universitario euro-
peo basado en créditos ECTS—, constituida por
másteres, postgrados y programas e impartida
por facultades universitarias y/o escuelas de ne-
gocio, sigue existiendo y se suelen mantener las
nomenclaturas clásicas históricas, si bien se con-
sideran «títulos propios» para diferenciarlos de
los «títulos oficiales» con créditos ECTS del
EEES y su existencia y vigencia en el tiempo se
justifica exclusivamente por su prestigio en el
mercado. Suelen ofertarlos las escuelas de nego-
cio, casi siempre pertenecientes o vinculadas a
universidades privadas, reservándose los de ca-
rácter oficial mayoritariamente a las facultades
universitarias.
3. La formación universitaria de los
profesionales de la comunicación
latinoamericanos
Los resultados del macro-estudio anual «ECM-
European Communication Monitor 2015», lle-
vado a cabo con 2.253 directivos de 41 países
europeos, revelan que la mayoría (94,8%) de los
individuos constitutivos de la muestra contaba
con un grado en su curriculum académico, un
60,8% había estudiado un máster y un 7,9%
eran doctores (ECM, 2015, pp. 11 y 14).
El macro-estudio hermano del ECM y de más
reciente creación, el «LCM-Latin-American Com-
munication Monitor», está liderado por profeso-
res universitarios de Latinoamérica, España y Es-
tados Unidos, promovido por la European Public
Relations Education and Research Association
(EUPRERA) y con la Asociación de Directivos de
Comunicación Dircom como socio estratégico.
Vinculado al «ECM», el mayor estudio longi-
tudinal sobre la profesión de la gestión de la co-
municación y las relaciones públicas de Europa,
el «LCM» pretende mejorar el conocimiento de
la práctica profesional en Latinoamérica (Argen-
tina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica,
Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Hondu-
ras, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Repúbli-
ca Dominicana, Uruguay y Venezuela), evaluan-
do las tendencias para analizar los cambios que
se están produciendo en el sector. Pretende visi-
bilizar la función de los comunicadores de habla
hispana y portuguesa y empoderar así a esta ti-
pología de profesionales dentro de sus organiza-
ciones, al igual que a las asociaciones del sector
dentro de su entorno social.
El «LCM 2014-2015» muestra que las futu-
ras áreas de trabajo más importantes para los
1.774 profesionales de la muestra son las rela-
ciones con la prensa y la publicity (66%), la co-
municación de marketing (62,7%) y la comuni-
cación corporativa (56,1%).
En cuanto al nivel académico de los partici-
pantes del «LCM», el 39,7% posee un título de
graduado, el 51,8% de máster y el 7,5% de doc-
torado.
Es prevalente en los países analizados que se
acceda a la profesión mediante estudios superio-
res que otorgan títulos y diplomas (Argentina
87,3%; Brasil 85,6%; Chile 91,0%; Colombia
68,3%; Costa Rica 100%; México 63,2%; Perú
88,91%; República Dominicana 72,3%; Vene-
zuela 93,5%), si bien cabe señalar la menor coin-
cidencia frente a la consideración de que la co-
municación estratégica esté diferenciada de otros
campos, como el marketing, la publicidad y el
periodismo (Argentina 47,5%; Brasil 54,7%;
Chile 41,8%; Colombia 39,6%; Costa Rica
47,2%; México 48,5%; Perú 55,6%; República
Dominicana 38,3%; Venezuela 41,9%).
Las variaciones con respecto a que el ejerci-
cio profesional se basa en un cuerpo de conoci-
miento formal (académico, científico) son nota-
bles según cada país (Argentina 48,3%; Brasil
71,1%; Chile 41,8%; Colombia 46,0%; Costa
Rica 80,6%; México 44,1%; Perú 66,7%; Rep.
Dominicana 38,3%; Venezuela 67,7%) (LCM,
2015).
En Colombia, México y Venezuela las relacio-
nes públicas han experimentado una visible ex-
pansión; sin embargo, desde la segunda mitad
de los años 90 del siglo XX el sector ha sufrido
periodos de declive por las incertidumbres eco-
nómicas y políticas, siendo tres los aspectos que
afectan a la profesión en los tres países: la gloca-
lización de la profesión, la inestabilidad econó-
mica y las desigualdades sociales (Ibídem).
En Colombia, los profesionales de relaciones
públicas se quejan de que los periodistas están
inundando la profesión y la mayor parte de los
líderes empresariales no comprenden el valor de
un proceso sistemático de comunicación como
una estrategia fundamental empresarial (Moreno
et al., 2006, p. n.e.).
En México, debido a la muy reciente especia-
lización en estudios de relaciones públicas y co-
municación corporativa, ninguno de los partici-
pantes que ocupan las posiciones más elevadas
en sus departamentos tenían un título en relacio-
nes públicas. No obstante, la mayor parte habían
obtenido una licenciatura en comunicación so-
cial (Ibídem).
En Venezuela la situación es similar, ya que la
mayor parte de los entrevistados eran licencia-
dos en comunicación social.
Todos los participantes son conscientes de la
necesidad de una educación apropiada para ejer-
cer la profesión desde una visión estratégica y, así,
en estos tres países, las primeras amenazas de la
profesión provienen de la falta de conocimiento
de las verdaderas funciones de relaciones públi-
cas (Ibídem).
«El crecimiento y la especialización de las re-
laciones públicas se han acelerado en todo el
mundo y particularmente en democracias y eco-
nomías emergentes y en transición […] afectan-
do y transformando el sector doméstico de co-
municación estratégica y relaciones públicas»
(Ibídem). Sin embargo, en México, «no se ha ex-
tendido una idea clara y correcta de lo que son
las relaciones públicas. La actividad de relacio-
nes públicas se confunde todavía con la activi-
dad de organización de eventos» (Moreno y Mo-
lleda, 2006, p. n.e.).
En otros estudios sobre Chile se observa que
se mantiene al profesional de las relaciones públi-
cas en su dimensión más técnica, en detrimento
de la estratégica (Ordeix y Rom, 2014, p. 51).
Por el contrario, la comunicación organiza-
cional en Brasil es un campo institucionalizado
gracias a la existencia de programas de postgra-
do en comunicación, muy consolidados, aun-
que sigue existiendo incomprensión entre los
profesionales de la comunicación acerca de lo
que supone su gestión en un contexto organiza-
cional (Oliveira, 2014, pp. 165-166).
4. La formación universitaria de los
profesionales de la comunicación
españoles
En el curso académico 2013-2014 los másteres
universitarios (oficiales) españoles especializa-
dos en relaciones públicas y/o en comunicación
corporativa adaptados al EEES se habían multi-
plicado por seis con respecto al curso 2008-
2009 (Matilla et al., 2014, p. 376).
En 2012-2013 eran 135 los títulos de máster
universitario especializados en Comunicación,
ofertados por 48 universidades públicas y priva-
das españolas y que «se han implantado con rapi-
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dez y, en ocasiones, con precipitación e improvisa-
ción. Ello ha conllevado que superen en número a
los grados» (Castillo-Esparcia et al., 2013, p. 100).
La oferta formativa mayoritaria en dicho periodo
era de 32 titulaciones específicas de Relaciones
Públicas (24%), 24 (18%) de Audiovisual; 19
(14%) de Periodismo; 16 (12%) de Comunica-
ción Social; 12 (9%) de Comunicación; y 10
(7%) de Publicidad. Por aquél entonces, ningu-
no de ellos contemplaba el término «Comunica-
ción Corporativa» en su denominación.
García y Gómez (2012a y 2012b) revelaron
que en 2011, en España, existían 55 másteres
oficiales especializados en Comunicación y Al-
mansa y Athaydes (2012) identificaron que en el
curso 2008-2009 los másteres oficiales en rela-
ciones públicas ascendían a 26, dato contradic-
torio con el aportado por Hernández et al.
(2009), quienes, en el mismo curso, situaban en
25 el número total de másteres en relaciones pú-
blicas, de los cuales 21 eran másteres propios
(no oficiales) y únicamente 4 eran universitarios.
Así, pues, la integración de España en el EEES
ha traído consigo una vasta oferta de formación
de postgrado especializada en comunicación y
específicamente en relaciones públicas (y poste-
riormente en comunicación corporativa), tanto
oficial como propia que, cuantitativamente, pro-
porciona un amplio abanico de posibilidades
formativas para quienes deseen especializarse en
dichas materias.
En España, la asociación Dircom (2005,
2010, 2015b, 2018) viene proporcionando in-
formación, cada cinco años, sobre la titulación
de los dircoms obtenida de encuestas realizadas a
los profesionales de unas 1.000 grandes empre-
sas españolas, con los resultados siguientes:
• 2005: licenciatura/doctorado en Periodismo
33,5%; licenciatura/doctorado en Empresa-
riales 9,5%; licenciatura/doctorado en Publi-
cidad y Relaciones Públicas 5,6%; máster
19,6% (n=204);
• 2010: licenciatura en Periodismo 35,3%; li-
cenciatura en Empresariales 10,01%; licen-
ciatura en Publicidad y Relaciones Públicas
5,3%; máster/doctorado 32,6% (n=265);
• 2015: licenciatura en Periodismo 49,35%; li-
cenciatura en Empresariales n.e.; máster/doc-
torado n.e. (n=213).
Datos facilitados en 2018 por Dircom revelan
que la licenciatura en Periodismo de sus asocia-
dos alcanza el 55,6%; la licenciatura en Publici-
dad y Relaciones Públicas 17,6%; y la formación
de postgrado el 55,8% (especializada en Comu-
nicación 47,5%) (Dircom, 2018).
Se comprueba que la escasa profesionaliza-
ción en los niveles superiores y medios de la pra-
xis de las relaciones públicas y de la comunica-
ción corporativa está vinculada a la formación
previa recibida, destacando que la mayoría de
los profesionales españoles han estudiado Perio-
dismo o provienen de otras disciplinas (García,
2013: 223). Así, las funciones del dircom se ven
condicionadas por la procedencia académica y
profesional desde la que se accede al cargo, ma-
yoritariamente relacionada con el ejercicio del
periodismo que, en 2014, era del 57% entre los
dircoms españoles, frente a solo un 12,68% pro-
veniente de grados de Publicidad y Relaciones
Públicas, así como de otras formaciones (6.57%
Ciencias Económicas y Empresariales; 6,1% De-
recho y Ciencias Jurídicas) (prNoticias, 2014a).
Para ADECEC (2008), la asociación española
que agrupa a las mayores agencias de relaciones
públicas y comunicación del país, la principal
actividad de los profesionales españoles está vin-
culada a la relación con los media y la publicity
(95,2%), opinión compartida por los lectores de
prNoticias.com (2014b), para quienes esta acti-
vidad es también mayoritaria (83%). La preva-
lente vinculación de la profesión con el media
relations en España resulta consistente con la si-
tuación norteamericana descrita por Sha (2011),
mientras que, en paralelo, el término «relaciones
públicas» se ha desacreditado, tanto en España
como en Europa, en beneficio de otras denomi-
naciones como comunicación estratégica o co-
municación corporativa (Moreno et al., 2012).
En este confuso contexto los directores de re-
cursos humanos españoles no disponen de una
matriz de comportamiento compartida con la
que poder racionalizar sus actitudes y actuacio-
nes ante la propia formación, situación esta que
puede desvirtuar el comportamiento óptimo
que la empresa debería adoptar en lo que respec-
ta a las políticas de formación continua de sus
recursos directivos (Araujo de la Mata et al.,
2006, p. 84) y, por lo tanto, la política de forma-
ción y desarrollo del personal directivo desem-
peña un papel fundamental como medio para
potenciar las capacidades específicas de la em-
presa y sustentar buena parte de las ventajas
competitivas de la organización (Araujo de la
Mata et al., 2006, p. 86).
Del mismo modo, no tan solo no discriminan
entre postgraduados especializados en Periodis-
mo, Publicidad, Relaciones Públicas, Adminis-
tración de Empresas, Derecho o Económicas en
la contratación de los empleados del área funcio-
nal, incluidos sus máximos directivos, sino que
se perpetúa la orientación del departamento
como gabinete de prensa interno como actividad
mayoritaria de la función profesional de la ges-
tión comunicacional, con el agravante de que
dichos empleados, con severos déficits formati-
vos acumulados durante los últimos cuarenta
años, con el tiempo pasan a contratar a nuevos
egresados junior para su departamento, siguien-
do los mismos criterios limitativos (Sáez et al.,
2015, p. 266).
El análisis de la oferta universitaria en general
y de la formación de postgrado en particular en
diversas disciplinas es un tema frecuente en el
ámbito académico (ej: Rivera et al., 2003; Lande-
ta et al., 2015), considerándose pertinente y ade-
cuado señalar las posibles deficiencias formativas
que puedan identificarse en la oferta de sus pro-
gramas (ej.: Marzo Navarro et al., 2006), y com-
probándose que, en este sentido, anteriores estu-
dios han analizado las características e incluso la
efectividad de la formación directiva y evidencian
la escasa literatura existente en torno a esta cues-
tión y el desconocimiento por parte de las em-
presas de los efectos que estos programas tienen
sobre sus resultados (Araujo de la Mata et al.,
2006, p. 84).
5. Objetivos
El propósito principal de este artículo es identi-
ficar pormenorizadamente, examinar y com-
prender la formación de postgrado de los direc-
tores de comunicación españoles asociados a
Dircom y obtener un mapa de referencia para
entender la vinculación existente entre los estu-
dios y la práctica, ya que se sabe que estos profe-
sionales construyen sus carreras con conoci-
mientos académicos (ECM, 2012, p. 77).
Radiografiar los estudios universitarios cursa-
dos por los dircoms españoles reviste especial
interés ya que diversas investigaciones han pues-
to de manifiesto la brecha existente entre la for-
mación superior que se imparte en España y las
necesidades del mercado laboral (Miquel Sega-
rra et al., 2018: 480).
Cada cinco años la asociación Dircom publica
los resultados de la titulación universitaria de los
dircoms españoles obtenida de encuestas realiza-
das a los profesionales de unas 1.000 grandes
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empresas del Estado español (Dircom: 2005,
2010, 2015b), si bien especificando únicamente
el porcentaje de ellos que cuentan con forma-
ción previa de licenciatura/grado, máster, post-
grado y/o doctorado. El valor de esta investiga-
ción se centra en que por primera vez se aporta
información detallada sobre las tipologías espe-
cíficas de las titulaciones que complementan las
licenciaturas.
Para contextualizar internacionalmente este
trabajo, un objetivo secundario se centra en
comparar los resultados de la investigación es-
pañola con los de otros países/regiones, sobre
todo de Latinoamérica, ya que casi la mitad
(45,6%) de los estudiantes extranjeros de los
másteres oficiales españoles proceden de Améri-
ca Latina y del Caribe (curso académico 2009-
2010 según Castillo et al., 2013, p. 101), por-
centaje que ha alcanzado el 54,8% en el curso
2014-2015 (Ministerio de Educación, Cultura y
Deporte, 2016, p. 71).
La utilidad de esta investigación podría resi-
dir en que de los resultados obtenidos se po-
drían inferir algunos criterios de contratación
más ajustados de los directores de comunicación
españoles en cuanto a formación de postgrado
recibida y, así, pueden resultar de interés para
orientar a directores generales y de recursos hu-
manos en mejorar el diseño del perfil de conoci-
mientos y competencias adquiridos en la forma-
ción de segundo ciclo universitario requerido
para el ejercicio estratégico de la función, de un
lado, y diseñar los planes de formación continua
ofertados a este tipo de profesionales de forma
complementaria.
6. Metodología
El objetivo principal de la investigación es iden-
tificar la formación de postgrado de los dircoms
socios de la asociación española Dircom como
primera etapa de futuras nuevas investigaciones
que contemplen nuevos planteamientos en pre-
guntas de investigación y nuevas hipótesis que
permitan mayor profundización en cuanto a las
consecuencias que el perfil formativo identifica-
do en esa muestra de oportunidad puedan tener
en la idoneidad y calidad de la praxis profesional
de la función comunicativa objeto de estudio.
Se realizó un estudio descriptivo transversal
de los datos sobre la formación universitaria de
postgrado de los socios de Dircom consignados
en el directorio «Quién es quién en Dircom
2015» (Dircom 2015a), que se trasladaron a una
plantilla de análisis ad hoc que incluía tres varia-
bles: (a) estudios tipo máster; (b) estudios tipo
posgrado; y (c) estudios tipo programa que,
posteriormente, fueron analizados mediante
análisis de contenido (Krippendorff, 2004).
Aunque existen ediciones posteriores de dicho
anuario (2016 y 2017) se eligió el directorio de
la edición anual del ejercicio 2015 para poder
cotejar los resultados obtenidos con los de otras
investigaciones existentes, identificadas en la li-
teratura consultada, correspondientes a ese mis-
mo periodo y, con ello, permitir la realización de
análisis comparativos en condiciones tempora-
les óptimas.
La asociación Dircom, en noviembre de
2015, acogía a 951 asociados (10.11.2015) en
su base de datos, siendo buena parte de ellos
directores de comunicación de las principales
organizaciones españolas (en número de em-
pleados y en facturación), cuyos curricula vitae se
recogen en la publicación anual «Quién es quién
en Dircom» (Dircom 2015a). Según fuentes
consultadas de la propia asociación, unas sema-
nas antes, en el momento de entrar en máquinas
el directorio, el número de asociados ascendía a
943 individuos.
Como no todos los socios aceptan que sus da-
tos aparezcan consignados en dicha publicación,
de los 943 individuos registrados como socios se
publicaron los curricula de algo menos de la mi-
tad, en concreto de 435 asociados (46,13%,
n=943), es decir, de casi la mitad del total de los
socios censados. En este estudio se contempló
únicamente la muestra final de los 274 dircoms
con sus curricula publicados, eliminando el resto
de las categorías genéricas de socios: consulto-
res; profesores; conferenciantes, socios de cono-
cimiento y «otros», garantizando, así, la homo-
geneidad de la muestra.
Se eligió a la asociación Dircom por ser la úni-
ca del Estado español que acoge a los dircoms
que, en tanto que tales, desean darse de alta en la
organización, permitiendo, además, segmentar-
los y diferenciarlos cuantitativamente de otras
tipologías de asociados, lo cual convierte a la
muestra objeto de estudio en la fuente de infor-
mación más adecuada y de mayor calidad iden-
tificada en el territorio español, pese a la limita-
ción impuesta por la publicación libremente
accesible –el directorio anual de socios- que,
como ya se ha dicho, únicamente proporciona
información del 46,13% del total de sus asocia-
dos.
La cuantificación de la muestra definitiva de
los dircoms analizados (274) está en línea con la
de los estudios similares realizados quinquenal-
mente por Dircom (204 en 2005; 265 en 2010;
213 en 2015), llegando incluso a ser superior a
otros estudios realizados con este mismo colecti-
vo (190 en 2014, en el estudio de Miquel Sega-
rra, 2016). La representatividad de la muestra es,
pues, limitada ya que se trata de una muestra no
probabilística de conveniencia.
El trabajo de campo se realizó por duplicado,
de manera consecutiva, y mediante la interven-
ción participante de dos parejas de investigado-
res trabajando en paralelo para verificar los datos
obtenidos.
6.1. Preguntas de investigación e Hipótesis
A partir de la literatura consultada se plantearon
cinco (5) hipótesis, vinculadas a tres (3) pregun-
tas de investigación previas, basadas a su vez en
tres variables: (a) formación de máster y/o master
executive; (b) formación de posgrado; y (c) for-
mación de programa, programa executive y/o
programa superior.
PI1 ¿Cuál es la formación de máster y/o master exe-
cutive de los dircoms españoles objeto de estudio?
PI2 ¿Cuál es la formación de posgrado de los
dircoms españoles objeto de estudio?
PI3 ¿Cuál es la formación de programa, progra-
ma executive y/o programa superior de los dir-
coms españoles objeto de estudio?
H1 En las tres tipologías de formación identi-
ficadas es mayoritaria la genérica en Comuni-
cación o vinculada con ésta.
H2 En las tres tipologías de formación identi-
ficadas es mayoritaria la específica en Relacio-
nes Públicas.
H3 En las tres tipologías de formación identi-
ficadas es mayoritaria la específica en Perio-
dismo.
H4 En las tres tipologías de formación identifi-
cadas es mayoritaria la específica en Marketing.
H5 En las tres tipologías de formación identi-
ficadas es mayoritaria la específica en Manage-
ment.
7. Resultados
Los estudios de postgrado cursados por los 274
dircoms de la muestra de análisis fueron los si-
guientes (ver Tabla 1):
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Máster en Comunicación Cientíca 2 0,82
Máster en Marketing y Comunicación 2 0,82
Máster en Dirección de Marketing y Comercial 2 0,82
Máster en Dirección de Comunicación y Publicidad 2 0,82
Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial 2 0,82
Master in Internet Business 2 0,82
Máster en Dirección Económico-Financiera 2 0,82
Máster en Unión Europea 2 0,82
Máster en Comunicación y Relaciones Públicas 1 0,41
M.A. in Public Relations Management 1 0,41
Máster en Relaciones Públicas Estratégicas, Empresariales e Institucionales 1 0,41
Máster en Comunicación Empresarial, Institucional y Política 1 0,41
Máster en Dirección de Comunicación Institucional y Empresarial 1 0,41
Máster en Comunicación Estratégica e Innovación en Comunicación 1 0,41
Máster de Comunicación en las Organizaciones 1 0,41
Máster en Dirección de Comunicación Corporativa 1 0,41
Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional 1 0,41
Máster en Comunicación Corporativa e Institucional 1 0,41
Máster en Comunicación Integral 1 0,41
Máster en Comunicación Empresarial e Institucional 1 0,41
Máster en Comunicación Institucional 1 0,41
Máster en Comunicación Corporativa e Institucional Digital 1 0,41
Máster en Publicidad y Comunicación Corporativa e Institucional 1 0,41
Máster en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías 1 0,41
Máster Ocial en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación 1 0,41
Tabla 1 · Masters
Master y Master Executive
N = 243
n
%
Master Executive in Business Administration (MBA) 44 18,11
Máster en Dirección Comercial y de Marketing 10 4,12
Máster en Periodismo 8 3,29
Máster en Comunicación Empresarial 6 2,47
Máster en Dirección de Comunicación 4 1,65
Máster en Comunicación Corporativa 4 1,65
Master Comunicación Corporativa y Publicitaria 4 1,65
Máster en Relaciones Internacionales 4 1,65
Máster en Comunicación 3 1,23
Máster en Marketing 3 1,23
Máster en Marketing y Gestión Comercial 3 1,23
Máster en Comunicación Institucional y Política 3 1,23
Máster en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación 3 1,23
Máster en Dirección Estratégica de la Comunicación 2 0,82
Máster en Comunicación Corporativa e Institucional Digital Web 2.0 2 0,82
Máster en Comunicación Corporativa Digital 2.0 2 0,82
Máster en Dirección de Empresas 2 0,82
Máster en Protocolo 2 0,82
Máster en RSC 2 0,82
Máster en Periodismo Audiovisual 2 0,82
Master in Business Communication 2 0,82
Máster en Información Económica 2 0,82
Máster en Comunicación Política y Corporativa 2 0,82
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Máster en Investigación en Comunicación 1 0,41
Máster en Sociología de la Comunicación de Masas 1 0,41
Máster en Comunicación Web 2.0 y Medios Sociales 1 0,41
Máster en Marketing Electrónico y Nuevas Tecnologías aplicadas a la Gestión y Fidelización de
Clientes a través de la Red
1 0,41
Máster en Información Socioeconómica 1 0,41
Máster Europeo en Organización de Congresos y Eventos 1 0,41
Máster en Protocolo, Relaciones Institucionales y Gestión Estratégica de los Eventos 1 0,41
Máster en Protocolo y Organización de Eventos 1 0,41
Máster en Protocolo y Relaciones Institucionales 1 0,41
Máster en Ceremonial y Protocolo 1 0,41
Máster en Comunicación y Protocolo 1 0,41
Máster en Protocolo Ocial y Organización de Eventos 1 0,41
Máster en Comunicación y Marketing 1 0,41
Master en Dirección de Comunicación y Marketing 1 0,41
Máster en Dirección de Marketing y Comunicación 1 0,41
Máster en Marketing y Comunicación Corporativa 1 0,41
Máster en Dirección y Gestión de la Comunicación, Marketing y Publicidad 1 0,41
Máster en Business Communication y Planicación Estratégica de Marketing 1 0,41
Máster en Comunicación en Salud 2.0 1 0,41
Máster en Marketing Digital & Inbound Marketing 1 0,41
Master en Marketing Profesional 1 0,41
Máster en Marketing y Comercial 1 0,41
Máster Europeo en Marketing y Negocio Online 1 0,41
Master in Online Marketing and Communications 1 0,41
Máster en Medios de Comunicación 1 0,41
Máster en Social Media Management 1 0,41
Máster en Community Management: Empresa 2.0 y Redes Sociales 1 0,41
Máster en Digital Business 1 0,41
Máster en Estrategia en Redes Sociales 1 0,41
Máster en Comunicación Multimedia 1 0,41
Máster en Gestión y Mantenimiento de Empresas Multimedia 1 0,41
Máster en Ingeniería de Sistemas Microsoft 1 0,41
Máster en Comunicación, Public Aairs, Marketing y Marca 1 0,41
Máster de Experto en Comunicación y Arte 1 0,41
Máster en Dirección en Ventas y Marketing 1 0,41
Máster en Marketing, Dirección de Ventas y Publicidad 1 0,41
Máster en Comunicación Política e Institucional 1 0,41
Máster en Comunicación Política, Institucional y Empresarial 1 0,41
Máster Universitario en Análisis Político 1 0,41
Máster en Comunicación de las Instituciones Públicas y Políticas 1 0,41
Master en Radio 1 0,41
Máster diario «El País» de Periodismo 1 0,41
Máster en Gestión del Conocimiento 1 0,41
Máster Ejecutivo Online en Community Management y Dirección de Redes Sociales 1 0,41
Máster en Dirección y Gestión de Empresas Audiovisuales 1 0,41
Máster en Dirección de la Empresa Audiovisual 1 0,41
Máster en Periodismo y Comunicación Digital 1 0,41
Máster en Periodismo Digital y Comunicación Corporativa 1 0,41
Máster en Comunicación y Periodismo Económico 1 0,41
Máster en Comunicación Periodística, Institucional y Empresarial 1 0,41
Máster en Comunicación Audiovisual y Periodismo 1 0,41
Máster en Publicidad y Comunicación Institucional 1 0,41
Máster en Comunicación y Gestión Política 1 0,41
Máster en Gestión y Dirección Comercial 1 0,41
Máster en Gestión Comercial y de Marketing 1 0,41
Executive Máster en Marketing & Ventas 1 0,41
Máster en Desarrollo Directivo 1 0,41
Máster en Gestión de Empresas 1 0,41
Máster en Recursos Humanos y Cambio Organizacional 1 0,41
Máster en Dirección de Recursos Humanos 1 0,41
Máster en Recursos Humanos 1 0,41
Máster en Gestión de Recursos Humanos 1 0,41
Máster en Relaciones Laborales 1 0,41
Máster en Liderazgo 1 0,41
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Master in International Management 1 0,41
Máster en Derecho y Economía 1 0,41
Máster en Desarrollo Directivo en la Administración Pública 1 0,41
Máster en Administración Pública 1 0,41
Máster en Comercio Internacional 1 0,41
Máster en Gestión de Carteras 1 0,41
Máster en Gestión de Pymes 1 0,41
Máster en Dirección y Gestión de Empresas Turísticas 1 0,41
Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas 1 0,41
Executive Master en Dirección de Empresas de Moda & Belleza 1 0,41
Máster en Psicobiología y Neurocencia Cognitiva 1 0,41
Máster en Programación Neurolingüística (PNL) y Coaching 1 0,41
Máster en Neuromarketing 1 0,41
Máster en Mediación Familiar 1 0,41
Máster en Terapia de Familia 1 0,41
Máster Ocial en Igualdad y Género en el Ámbito Público y Privado 1 0,41
Máster en Cooperación al Desarrollo Sostenible y en Ayuda Humanitaria 1 0,41
Máster en Adultos 1 0,41
Máster en Producción Ejecutiva 1 0,41
Máster en Dirección de Centros y Servicios para la Dependencia 1 0,41
Máster en Artes Escénicas 1 0,41
Master of Arts 1 0,41
Máster en Historia Contemporánea 1 0,41
Máster en Psicología Social 1 0,41
Máster en Psicología del Trabajo, Organizaciones y Recursos Humanos 1 0,41
Máster en Hipnosis Ericksoniana 1 0,41
Total 243 100,00
Nota: relacionados con la Comunicación, en negrita
Sobre Relaciones Públicas
Sobre Marketing
Sobre Periodismo
Fuente: Elaboración propia
Fueron 243 (88,68%) los sujetos que cursa-
ron estudios de máster y/o de master executive,
de tipologías muy variadas y altamente atomiza-
das (137).
La formación prevalente es el Master Executi-
ve in Business Administation-MBA (44 – 18,11%),
seguida muy de lejos por el Máster en Dirección
Comercial y de Marketing (10 – 4,12%); el Más-
ter en Periodismo (8 – 3,29%); y el Máster en
Comunicación Empresarial (6 – 2,47%).
De los 137 másteres, los relacionados con la
Comunicación (en negrita en la Tabla 1) son 83
(60,58%). Se identifican 3 (2,19%) que incluyen
el término «Relaciones Públicas» en su denomi-
nación; 11 (8,03%) el de «Periodismo» o afines;
y 22 (16,05%) el de «Marketing».
Tabla 2 · Postgrados
N = 243 n %
Posgrado en Dirección de Asuntos Públicos 7 10,77
Posgrado en Dirección de Marketing 3 4,62
Posgrado en Periodismo 3 4,62
Posgrado en Dirección de Empresas 2 3,08
Posgrado en Alta Dirección en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación 2 3,08
Posgrado en Comunicación Empresarial 2 3,08
Posgrado en Dirección de Comunicación 1 1,54
Posgrado en Gestión y Dirección de Comunicación 1 1,54
Posgrado en Comunicación Empresarial e Institucional 1 1,54
Posgrado en Dirección Estratégica de la Comunicación 1 1,54
Posgrado en Public Aairs and Lobby 1 1,54
Posgrado en Asuntos Públicos 1 1,54
Posgrado en Relaciones Públicas 1 1,54
Posgrado en Innovaciones en las Relaciones Públicas y Comunicación e Imagen Cor
-
porativas
1 1,54
Posgrado en Relaciones Institucionales y Protocolo 1 1,54
Posgrado en Dirección de Responsabilidad Corporativa 1 1,54
Posgrado Iberoamericano de Responsabilidad Social 1 1,54
Posgrado en Comunicación Interna Aplicada a la Gestión de Personas 1 1,54
Posgrado en Community Manager 1 1,54
Posgrado en Gestión de la Innovación y el Conocimiento de las Organizaciones 1 1,54
Posgrado en Marketing y Comunicación Corporativa 1 1,54
Posgrado OBS en Marketing Online 1 1,54
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Posgrado en Marketing 1 1,54
Posgrado en Marketing y Marketing Digital 1 1,54
Posgrado en TV, Radio and Electronic Journalism 1 1,54
Posgrado de Especialista en Gabinete de Prensa en Empresas e Instituciones 1 1,54
Posgrado en Información Periodística y Deporte 1 1,54
Posgrado en Información Económica 1 1,54
Posgrado en Periodismo Turístico 1 1,54
Posgrado en Fotoperiodismo 1 1,54
Postgraduate Certicate in Journalism, Web-based Journalism and Online Production 1 1,54
Posgrado en Comunicación Política e Institucional 1 1,54
Posgrado en Comunicación Política y Democracia 1 1,54
Posgrado en Political Management 1 1,54
Posgrado en Sociolingüística y Comunicación 1 1,54
Posgrado en Derecho Internacional 1 1,54
Posgrado en Comunidades Europeas 1 1,54
Posgrado en Cooperación Internacional 1 1,54
Posgrado en Economía y Administración de Empresas 1 1,54
Posgrado en Asesoría Fiscal de Empresas 1 1,54
Posgrado OBS en Marketing Online 1 1,54
Posgraduate Diploma in Management Studies 1 1,54
Posgrado en Dirección ONG 1 1,54
Posgrado en Dirección de Fundaciones 1 1,54
Posgrado en Administración de Empresas 1 1,54
Posgrado en Comercio Exterior 1 1,54
Posgrado en Gestión Cultural 1 1,54
Posgrado en Relaciones Laborales 1 1,54
Posgrado en Informática 1 1,54
Posgrado en Teoría y Crítica del Teatro 1 1,54
Total 65 100,00
Nota: relacionados con la Comunicación, en negrita
Sobre Relaciones Públicas
Sobre Marketing
Sobre Periodismo
Fuente: Elaboración propia
De los 274 dircoms, 65 (23,72%) poseen estu-
dios de postgrado. Se identifican 49 tipos distin-
tos de postgrados cursados, de los cuales en tor-
no a la mitad (25 - 51,02%) están relacionados
con la Comunicación (en negrita en la tabla 2).
Contemplan el término «Relaciones Públicas»
únicamente 2 (4,08%, n=49), por debajo de los
6 (12,24%, n=49) que incluyen el concepto
«Marketing»; y de los 8 (16,32%, n=49) con el
concepto «Periodismo» o afines.
Tabla 3 · Programas
Programa, Programa Executive y Programa Superior
N = 91
n %
Programa de Desarrollo Directivo (PDD) 17 18,68
Programa Dirección General (PDG) 12 13,19
Programa Superior de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación 8 8,79
Programa de Alta Dirección de Empresas (PADE) 8 8,79
Program for Management Development (PMD) 5 5,49
Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación 4 4,40
Programa Superior de Mujer y Liderazgo 2 2,20
Advanced Management Program 2 2,20
Programa Superior de Responsabilidad Corporativa 2 2,20
Programa Superior de Gestión Empresarial 2 2,20
Programa Executive en Dirección de Comunicación 1 1,10
Programa Superior en Comunicación y Relaciones Públicas 1 1,10
Programa de Dirección Estratégica de la Comunicación Corporativa y de Marketing 1 1,10
Programa Superior en Dirección de Empresas y Comunicación 1 1,10
Executive Education Dirección Comunicación Empresas 1 1,10
Programa de Formación en Gestión de la Reputación Corporativa 1 1,10
Programa Superior en RC-Reputación Corporativa 1 1,10
Programa Ejecutivo en Reputación Corporativa 1 1,10
Programa Ejecutivo en RSC y Sostenibilidad 1 1,10
Programa Superior de Lobby 1 1,10
Corporate Diplomacy & Public Aairs Executive Program 1 1,10
Programa Estrategias de Patrocinio Deportivo y Mecenazgo Cultural 1 1,10
Programa Internacional de Comunicación Política y Gobierno en la América del s. XXI 1 1,10
Programa Superior en Comunicación y Gestión Empresarial 1 1,10
aDResearch ESIC
48
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ter y/o de master executive (PI1); 65 (23,72%,
n=274) de posgrado (PI2) y 91 (33,21%, n=274)
de programa, programa executive y/o programa
superior (PI3), identificándose la notable atomi-
zación y dispersión de las formaciones cursadas,
respectivamente, en las Tablas 1, 2 y 3.
En la formación de máster es mayoritaria la
de tipo MBA (44 – 18,11%, n=137) y la relacio-
nada con la Comunicación es prevalente (83 –
60,58%, n=137), seguida muy de lejos por las
de Marketing (22 – 16,05%, n=137), Periodis-
mo (11 – 8,03%, n=137) y Relaciones Públicas
(3 – 2,19%, n=137).
Entre los posgrados cursados, poco más de la
mitad están relacionados con la Comunicación
(25 – 51,02%, n=49), seguidos por los especiali-
zados en Periodismo (8 – 16,32%, n= 49), Mar-
keting (6 – 12,24, n=49) y RP (2 – 4,08%, n=49).
Los estudios tipo programa están liderados
por los especializados en Management: PDD (17
– 18,68%, n=91); PDG (12 – 13,19%, n= 91); y
PADE (8 – 8,79%, n= 91) y los relacionados con
Comunicación son prevalentes (15 – 39,47%,
n=38), seguidos por los de Marketing (5 –
13,15%, n=38), y Relaciones Públicas (1 –
2,63%, n=38). El Periodismo no ha sido elegido
como opción de especialización por ninguno de
los dircoms de la muestra.
Los datos de las respuestas obtenidas permi-
ten verificar y/o refutar las cinco hipótesis plan-
teadas inicialmente:
H1 Se verifica parcialmente la 1ª hipótesis, ya
que, si bien los programas formativos espe-
cializados de forma genérica en Comunica-
ción son mayoritarios en las tres tipologías
analizadas, los dircoms que han elegido un
MBA entre los másteres y un PDD, un PDG
o un PADE entre los programas alcanzan la
supremacía.
H2 Se refuta la 2ª hipótesis, ya que en las tres
tipologías de estudios analizadas la forma-
ción en Relaciones Públicas queda relegada a
posiciones minoritarias.
H3 Se refuta la 3ª hipótesis, ya que en ninguna
de las tipologías de estudios analizadas logra
el liderazgo el Periodismo, y si bien ocupa la
segunda posición entre los posgrados, es to-
tal la carencia de elección de esta opción de
especialización entre los programas.
H4 Se refuta la 4ª hipótesis, si bien se observa un
interés medio por adquirir conocimientos en
Marketing en las tres tipologías de estudios
analizadas.
H5 Se verifica parcialmente la 5ª hipótesis, ya
que es el Management la opción mayoritaria
en másteres y programas, aunque no en pos-
grados.
La gran oferta española de formación de post-
grado especializada en Comunicación y Relacio-
nes Públicas (Hernández et al., 2009; Almansa y
Athaydes, 2012; García y Gómez, 2012a, 2012b;
Castillo et al., 2013; Matilla et al., 2014) se re-
frenda con los datos obtenidos sobre la fuerte
atomización y alta dispersión en las tres tipolo-
gías de variables analizadas.
En congruencia con estudios homólogos eu-
ropeos (ECM, 2015: 14), se desprende que bue-
na parte de los dircoms españoles confían la
construcción de sus carreras a la adquisición de
conocimientos académicos (ECM, 2012, p. 77)
y optan por especializarse mediante formación
de postgrado, en consistencia con otros estudios
similares realizados anteriormente en España
(Dircom, 2005, 2010, 2015b, 2018) que, en el
caso de los másteres y de los programas analiza-
dos se orienta claramente a la gestión (Manage-
ment), lo cual resulta consistente con Dircom
(2013), ya que ello permite a los dircoms más
seniors integrarse en condiciones óptimas en el
Programa Integral de Management 1 1,10
Advanced Strategic Management Program 1 1,10
Programa Superior en Gestión de Empresas (PSGE) 1 1,10
Programa Superior de Liderazgo 1 1,10
Programa Gestión Directiva 1 1,10
Programa Superior en Internet Business 1 1,10
Programa Superior en Dirección de Fundaciones 1 1,10
Executive Education 1 1,10
Programa Superior de Estudios Avanzados de la Edición 1 1,10
Programa Superior en Marketing Operativo (PSMO) 1 1,10
Programa de Dirección de Marketing Digital 1 1,10
Program for Marketing Management (PMM) 1 1,10
Programa en Desarrollo Comercial y Marketing 1 1,10
Digital Business Executive Program (DIBEX) 1 1,10
Value Innovation Program 1 1,10
Total 91 100,00
Nota: relacionados con la Comunicación, en negrita
Sobre Relaciones Públicas
Sobre Marketing
Sobre Periodismo
Fuente: Elaboración propia
Los dircoms que han realizado estudios tipo
programa, programa executive y/o programa su-
perior son 91 (33,21%). Se identifican 38 tipos
distintos de programas. Los relacionados con la
Comunicación son 15 (39,47%, n=38) (en ne-
grita en la Tabla 3).
Únicamente 1 (2,63%, n=38) ostenta el tér-
mino «Relaciones Públicas» en su nomenclatu-
ra; 5 (13,15%, n=38) el de «Marketing», no ha-
biendo ninguno (0%, n=38) relacionado con el
«Periodismo» o afines.
Lidera el ranking un Programa de Desarrollo
Directivo-PDD, cursado por 17 (18,68%, n=91)
dircoms, seguido de un Programa de Dirección
General-PDG (12 – 13,19%, n=91) y, empata-
dos, un Programa de Alta Dirección de Empre-
sas-PADE y un Programa Superior de Gestión
Empresarial y Dirección de Comunicación, con
8 dircoms (8,79%, n=91), respectivamente, entre
sus alumni.
8. Conclusiones y Discusión
Los resultados del estudio proporcionan res-
puesta a las tres preguntas de investigación: de la
muestra de dircoms españoles analizados, 243
(88,68%, n=274) han cursado estudios de más-
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comité de dirección, entender cómo alinear ade-
cuadamente el plan estratégico de comunicación
con el corporativo y de negocio y asesorar (staff)
a sus compañeros funcionales y a sus superiores
jerárquicos en materia comunicativa, con la fina-
lizar de homogeneizar los mensajes emitidos a
sus públicos y stakeholders.
Los postgrados que, en sus más variadas y
múltiples formas, permiten especializarse en Co-
municación son los elegidos mayoritariamente
por los sujetos de la muestra en las tres tipologías
de variables analizadas, colocando en posiciones
intermedias la especialización en Marketing, en
lugares inferiores al Periodismo y totalmente
marginales a las Relaciones Públicas.
La literatura analizada coincide en que la for-
mación de grado (licenciaturas con anterioridad
a la implantación del EEES) mayoritaria de los
dircoms españoles es el Periodismo, seguida a
gran distancia por las Ciencias Empresariales y,
minoritariamente, por la Publicidad y las Rela-
ciones Públicas (Dircom, 2005, 2010, 2015b,
2018; García, 2013; prNoticias.com, 2014a).
Podría especularse que la prevalencia de la
formación previa de grado en Periodismo pro-
porciona a los dircoms españoles con esa forma-
ción los conocimientos auto-considerados sufi-
cientes para la praxis «desde el otro lado» y que
radique en este hecho que los estudios de post-
grado sobre la materia no susciten su interés
para especializarse, al contrario de lo que podría
ocurrir entre el menor número de los graduados
en Ciencias Empresariales u otras disciplinas no
relacionadas con la comunicación, quienes sí
buscarían nuevos conocimientos sobre Periodis-
mo para su ejercicio profesional en el ámbito
comunicativo. García (2013: 223) afirma que la
concepción de la profesión y de cómo se ejerce
está directamente relacionada con la formación
previa recibida y atribuye a la prevalencia de la
formación de grado en Periodismo la deficiente
profesionalización de los dircoms españoles,
quienes desarrollan mayoritariamente su fun-
ción en torno a la técnica de la Publicity y desde
el reduccionismo táctico del simple gabinete de
prensa interno, datos congruentes con ADECEC
(2008), prNoticias (2014a y 2014b) y Sáez et al.
(2012: 77) y muy similares a los estadouniden-
ses, donde la vinculación de los profesionales
con la publicity y el media relations es también
mayoritaria (Sha, 2011).
Llama la atención que la formación de post-
grado en Relaciones Públicas cursada sea tan es-
casa (2,19% en máster; 4,08% en postgrado;
13,15% en programas), ya que sus diversas téc-
nicas son las de uso fundamental en un departa-
mento de comunicación (Dircom Cataluña,
2013, p. 14), que todo dircom debería conocer
en profundidad para una adecuada praxis de su
función y para desempeñarla desde una vertien-
te más estratégica y menos táctica.
Dado que la formación de grado en Relacio-
nes Públicas se observa que se oferta con graves
anomalías y severas carencias en el sistema uni-
versitario español (Moreno, 2004; Moreno et al.,
2014; Xifra, 2015), no logrando satisfacer las
expectativas de los empleadores (Xifra, 2015:
171) y dificultando la contratación de sus egre-
sados, no es de extrañar que la formación de gra-
do en Relaciones Públicas recibida por los dir-
coms analizados se sitúe en posiciones marginales,
en consistencia con diversos estudios anteriores
realizados por Dircom: 5,6% en 2005 y 5,3% en
2010 (Dircom, 2005, 2010).
Todo parece apuntar, pues, a que la formación
de postgrado en Relaciones Públicas no es perci-
bida como una segunda oportunidad de mejora
de dichos conocimientos académicos de grado
entre los dircoms españoles (Matilla et al., 2014,
p. 371; Dircom, 2018), probablemente por des-
conocimiento de lo que realmente son y de su
alcance total o por el descrédito del término su-
frido los últimos años, que ha sido sustituido por
otras denominaciones, tanto en España como en
otros países europeos (Moreno et al., 2012). Los
gaps existentes entre la oferta formativa universi-
taria en Relaciones Públicas y las necesidades del
mercado laboral de acogida (Miquel Segarra,
2018) no son patrimonio únicamente español,
ya que la situación es muy parecida en Nortea-
mérica (Soloski, 1994; Aldoory y Toth, 2000;
Hon et al., 2004; Wright y Turk, 2007).
En Latinoamérica casi el 40% (39,7%) de los
dircoms participantes en el «LCM 2015» contaban
con un grado en su curriculum académico, frente
al 51,8% que había cursado un máster y un 7,5%
que había alcanzado doctorarse, por lo que su si-
tuación es similar a la española, la europea y la
estadounidense en lo que respecta al acceso a la
profesión mediante estudios superiores, si bien se
observan variaciones notables entre países.
A diferencia del panorama español y estadou-
nidense, en varios de los países latinoamericanos
analizados en la literatura consultada los estu-
dios universitarios sobre Relaciones Públicas son
de creación reciente, por lo que la mayoría de los
profesionales en ejercicio son egresados en Co-
municación Social, echando en falta una forma-
ción especializada en Relaciones Públicas con
una orientación estratégica para una mejora en
la amplitud y calidad de su praxis.
También es consistente con los contextos es-
pañol y europeo descritos en la literatura que,
pese a la gran expansión sufrida por la profesión
en América Latina, se identifica claramente la
falta de conocimientos de empresarios, CEOs y
directivos de empresas y organizaciones e, inclu-
so, de los propios dircoms, sobre las funciones
que deben desarrollarse en un departamento de
comunicación, confundiéndose a menudo las
actividades de Relaciones Públicas con la simple
organización de eventos (Moreno y Molleda,
2006), por lo que se mantienen en su dimensión
más técnica –táctica- (Ordeix y Rom, 2014, p.
51) y, en general, echándose en falta una orienta-
ción estratégica (Moreno et al., 2006).
La concentración de las funciones del depar-
tamento de comunicación en torno al media rela-
tions es prevalente en la mayoría de los países del
cono Sur analizados en la literatura, destacando
que las relaciones con la prensa experimentarán
un incremento en los tres años siguientes (LCM,
2015), por lo que, de cumplirse la previsión, la
actualmente deficiente profesionalización tende-
rá a perpetuarse como está hoy y a no evolucio-
nar a mejor.
En Colombia los dircoms se quejan del intru-
sismo profesional practicado por los periodistas
y también destacan que los altos directivos em-
presariales «no comprenden el valor de un pro-
ceso sistemático de comunicación como una es-
trategia fundamental empresarial» (Moreno et
al., 2006. P. n.e.).
En general, en América del Sur y en Centroa-
mérica la literatura muestra que no se distinguen
adecuadamente las diferencias entre la comuni-
cación corporativa, el marketing, la publicidad o
el periodismo (Argentina 47,5%; Brasil 54,7%;
Chile 41,8%; Colombia 39,6%; Costa Rica
47,2%; México 48,5%; Perú 55,6%; Rep. Domi-
nicana 38,3%; Venezuela 41,9%) (LCM, 2015),
por lo que podría especularse que la oferta for-
mativa existente en el cono Sur especializada en
relaciones públicas y en comunicación corporati-
va, a menudo de reciente creación en varios paí-
ses, no contribuye a clarificar el confusionismo
reinante en el área geográfica analizada, en con-
sistencia con las realidades española, europea y
norteamericana, donde es mayoritaria la concep-
ción táctica de la gestión profesional de la comu-
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nicación como sinónimo prevalente de mero ga-
binete de prensa, pese a que este tipo de estudios
cuentan con un histórico de varias décadas.
Todo parece apuntar, como tendencia, que
aún queda mucho camino por recorrer para que
los grados y postgrados cursados por los dircoms
de los dos continentes analizados y la concepción
unitaria y completa de la función entre empresas
y profesionales converjan, de forma sistémica, en
un punto de confluencia común que se adecue al
perfil funcional holístico, integrado e integral de
la función comunicativa postulado por Dircom
(2013) desde la orientación propugnada por la
comunicación corporativa y que emplee los co-
nocimientos especializados en relaciones públi-
cas descritos por Dircom Cataluña (2013).
Mientras perdure la carencia de criterios co-
munes de todos los actores implicados, la posi-
ción podría seguir nutriéndose de profesionales
formados a nivel de postgrado en muy diversas y
atomizadas áreas de conocimiento y, así, los di-
rectores de recursos humanos de ambos lados
del Atlántico tardarán en disponer de un criterio
adecuado, común y ampliamente compartido so-
bre cuál debe ser el perfil óptimo de conocimien-
tos y competencias adquiridos mediante forma-
ción de postgrado universitario y requerido para
un ejercicio de calidad de la función, sobre todo
en lo que a su orientación estratégica se refiere.
9. Limitaciones
Como limitación al estudio se destaca que en el
directorio analizado únicamente figura algo me-
nos de la mitad (46,13%) del universo total de
los socios de Dircom que han autorizado la difu-
sión pública de sus datos personales en dicha
publicación.
Otra limitación consiste en que no todos los
profesionales españoles de las relaciones públi-
cas y de la comunicación corporativa en activo
que configuran el universo total están asociados
a Dircom, constituyendo la muestra de 274 dir-
coms un porcentaje pequeño que no permite rea-
lizar un mapa generalizado y conclusivo del ob-
jeto de estudio, aunque puede considerarse una
muestra de oportunidad altamente representati-
va del universo total de este tipo de profesionales
españoles y, así, los resultados obtenidos permi-
ten ser considerados como tendencias.
10. Futuras líneas de investigación
y extensiones
Los resultados obtenidos aconsejan mantener
abierta esta línea de investigación sobre la vincu-
lación entre estudios y praxis de los dircoms espa-
ñoles, para verificar periódicamente si, en los
próximos años, se producen alteraciones signifi-
cativas en el objeto de estudio y, pese a sus limi-
taciones, poder proporcionar información sobre
nuevas tendencias de posible utilidad para los
directores de recursos humanos -y para el propio
colectivo profesional-, responsables de definir los
criterios de contratación en cuanto al perfil de
formación de los dircoms y de tipología de forma-
ción continua óptima, animando la ampliación
de este trabajo con nuevos análisis comparativos
internacionales y procurando, con ello, evitar fa-
vorecer el intrusismo con contrataciones ampara-
das en curricula formativos inadecuados.
Como extensión, los resultados también su-
gieren la conveniencia de realizar estudios sobre
la formación de grado cursada por la misma
muestra analizada para contribuir a cartografiar
un mapa formativo universitario de referencia
más rico y completo, ya que los estudios de post-
grado españoles suelen cursarse para obtener
una especialización profesional tras la consecu-
ción de un grado, por lo que se trataría de forma-
ciones complementarias que deberían analizarse
conjunta y periódicamente los próximos años.
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