Asociacionismo y marketing
en la transformación de barrios
históricos hacia destinos
turísticos.
Análisis de Barrio Italia (Santiago de
Chile) y Barrio de las Letras (Madrid)
Assosiacionism and marketing
in the transformation of historical
neighborhoods to tourist
destinations.
Study of Barrio Italia (Santiago de
Chile) y Barrio de las Letras (Madrid)
Debido a la extensa proliferación del turismo urbano a nivel internacional,
surge la necesidad de potenciar y entender cómo los barrios históricos, al
ser intervenidos estratégicamente, pueden resultar ser destinos turísticos
de turismo experiencial, poniendo en valor recursos y servicios que a su vez
mejoran la vida de la población local.
El objetivo de este trabajo es explorar y describir cómo el fortalecimiento
del asociacionismo y las redes entre quiénes componen la oferta cultural,
comercial y turística de dichos barrios históricos resulta fundamental para el
desarrollo y sostenibilidad de los mismos. Es por esto que se ha seleccionado
dos barrios históricos como Barrio Italia (Santiago de Chile) y Barrio de las
Letras (Madrid) por encontrarse en diferentes fases de ciclo de vida respecto a
su desarrollo como destino turístico.
Due to the widespread proliferation of urban tourism at an international
level, there is a need to enhance and understand how historic neighborhoods
can be experiential tourism services, strategically intervened, by valuing
resources and services that in turn improve tourism life of the local
population. The objective of this work is to explore and describe how the
strengthening of associations and the networks between them make up
the cultural, commercial and tourist oer of said historical neighborhoods
is fundamental for the development and sustainability of them. This is why
it has selected the historic neighborhoods such as Barrio Italia (Santiago de
Chile) and Barrio de las Letras (Madrid) for being in dierent stages of their
life cycle.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M13, M31, M32,
N80, Z1
Key words:
Assosiationism,
Network Theory,
Marketing,
Historic neighbor-
hoods «tourist
destination»,
Cultural Tourism
Clasicación JEL:
M13, M31, M32,
N80, Z1
Palabras clave:
Asociacionismo,
teoría de redes,
marketing,
barrios históricos,
barrios «destino
turístico»,
turismo cultural
aDResearch ESIC
Nº 19 Vol 19 · Primer semestre, enero-junio 2019 págs. 86 a 103 Nº 19 Vol 19 · Primer semestre, enero-junio 2019 págs. 86 a 103
García Henche, B., Pareti Petruccelli, S.,
y Salvaj Carrera, E. (2019)
Asociacionismo y marketing en la transformación de
barrios históricos hacia destinos turísticos.
Análisis de Barrio Italia (Santiago de Chile) y Barrio de las
Letras (Madrid)
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 19 Vol 19
Primer semestre, enero-junio 2019 · Págs. 86 a 103
https://doi.org/10.7263/adresic-019-05
Blanca García Henche
Universidad Alcalá de Henares, Profesora Contratada
Doctora, Vicedecana Facultad de Ciencias Económicas
blanca.garcia@uah.es
Stefanía Pareti Petruccelli
Universidad Alcalá de Henares, PhD Student,
Doctorado Economía y Gestión Empresarial
2mstefania.pareti@edu.uah.es
Erica Salvaj Carrera
Universidad del Desarrollo, Directora Educación
Ejecutiva y Profesora Asociada.
San Carlos de Apoquindo, Las Condes,
Santiago de Chile
esalvaj@udd.cl
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1. Introducción
Debido a la amplia oferta de productos y servicios
indiferenciados de turismo, altamente sustituibles
e imitables, al sector turístico le surge la necesi-
dad de generar espacios que oferten productos y
servicios con un valor agregado y diferenciación.
Se abre, así, una oportunidad a un nuevo tipo de
turismo de carácter cultural y experiencial.
La industria turística ha de buscar alternati-
vas que respondan a una demanda cada vez más
segmentada que busca experiencias y vivencias
en los destinos, puesto que el modelo tradicional
comienza a saturarse.
La transformación de los espacios geográficos
con patrimonio, creatividad y comercio local y
singular, se ha convertido en una oportunidad y
ventaja competitiva para el desarrollo no sólo eco-
nómico sino también social de muchas ciudades.
El eje fundamental recae en la cultura, mundial-
mente reconocida como la base de la identidad,
proporcionando un sentido de pertenencia y de
cohesión social y económica de las comunidades.
Es así como, en los barrios históricos ubicados
en los centros de las ciudades, surgen comercios y
ofertas de servicios alternativos al «main street» con
alta diferenciación y valor agregado. A su vez, esta
oferta comercial y turística, prolifera y se sustenta
debido a la colaboración generada entre sus partes,
dónde los diversos rubros interactúan y generar las
sinergias necesarias para darle un sello único y sin-
gular a barrios históricos con alta herencia cultural.
La evolución socioeconómica de Madrid y
Santiago de Chile, está suponiendo que barrios
degradados se revitalicen, tengan otros usos y for-
men parte de las rutas turísticas. En la actualidad,
para Madrid y Santiago, crecer significa regenerar
barrios, recuperar edificios singulares o impulsar
el comercio local.
Los bienes patrimoniales y territorio por sí so-
los no tienen ningún valor si no existe una red de
apoyo que los sustente y haga vivos. Es por ello
que se han seleccionado como destinos estraté-
gicos de investigación a Barrio Italia en Santiago
de Chile y Barrio de Las Letras en Madrid, con-
siderados como exponentes representativos de
la integración entre bienes culturales y territorio.
Dichos barrios poseen una dinámica actividad de
emprendimiento artístico-cultural y un cuidado
comercio local, tradicional y de proximidad, co-
mo estrategias de singularización de los mismos.
Así, los barrios analizados, están trabajando
en la valorización del patrimonio comercial, im-
prescindible en la era de la globalización para
prestigiar y singularizar las ciudades.
Barrio de Las Letras y Barrio Italia representan
ejemplos de revitalización y dinamización de los
barrios históricos en los que cada vez están más
interesados esos nuevos demandantes de turismo
urbano. Dichos visitantes, buscan alejarse de la
multitud y prefieren la alternativa histórica, cul-
tural, culinaria y artística o actividades sociales
dentro de un espacio particular.
Barrio de las Letras y Barrio Italia son barrios
dinámicos, marcados por una variedad de cul-
tural y de servicios de ocio y productos, organi-
zados en tres componentes: pequeño comercio
especializado, patrimonio cultural y servicios y
actividades culturales, de ocio y turismo.
El objetivo principal de este trabajo de investi-
gación, es explorar cómo la asociación de pequeñas
empresas y las redes creadas entre los miembros
asociados permiten la transformación de una zona
cultural, comercial y turística, creando una imagen
de destino y aumentando el valor turístico expe-
riencial del territorio y de los bienes del barrio.
A través de un estudio de caso comparativo
entre el Barrio Italia, en Santiago de Chile, y Barrio
de las Letras en Madrid, que se encuentran en
diversas fases del ciclo de vida de su desarrollo
como destino turístico, se explorará cómo el aso-
ciacionismo y las redes generan una sinergia entre
las partes que lo conforman.
El objetivo de dicha sinérgia es otorgar una ima-
gen única e imposible de replicar gracias a la di-
ferenciación e imagen de marca desarrollada. Esta
marca se traduce en la consolidación de los barrios
y en la consecución de su sostenibilidad económica
y social en el corto como en el largo plazo.
En definitiva, el presente artículo quiere contri-
buir a la investigación conjunta de los modelos de
gestión urbana y las estrategias de marketing de
turismo experiencial para generar diferenciación
y posicionamiento de marca en base al comercio
local y los recursos patrimoniales que dotan de
singularidad a las diferentes zonas geográficas.
Al analizar estudios e investigaciones respecto
a marketing cultural y de experiencias vinculado
al turismo, se observa que resulta muy escasa la
literatura que vincula la metodología de redes
de asociación en el ámbito del turismo cultural
en las ciudades junto a estrategias de marketing
que se pueden llevar a cabo para potenciar la co-
laboración y sostenibilidad entre las partes que
la componen.
Los datos que avalan la importancia de generar
una investigación que aporte al desarrollo en la
materia vienen dados por estudios de diversos
autores que enfatizan en el rol fundamental de la
cooperación entre actores tanto públicos como
privados, emprendimientos grandes y pequeños
y autoridades locales en el desarrollo turístico
(Rovira, 2000; Coca-Stefaniak et al., 2009).
Dentro del marco teórico de este trabajo se
cubren diferentes áreas de actuación que hacen
referencia a: (1) marketing experiencial y econo-
mía de la experiencia; (2) los barrios históricos
y su posicionamiento como destinos de turismo
experiencial y (3) asociacionismo y teoría de re-
des para comprender prácticas de cooperación y
asociacionismo comercial.
El artículo se organiza de la siguiente manera:
en primer lugar se realiza una revisión la literatu-
ra. En segundo lugar, se desarrolla la metodología
de la investigación y seguidamente, se presentan
los resultados del estudio del Barrio de las Letras
y Barrio Italia como destinos de turismo experien-
cial. Finalmente, se elaboran las conclusiones del
estudio realizado.
2. Revisión de la literatura
2.1. Marketing y turismo experiencial
Uno de los primeros autores el trabajar el termino
marketing experiencial es Schmitt (1999), que
sugiere la introducción de las emociones para
relacionar al cliente con el producto. También,
Kotler (2012) hace referencia al marketing expe-
riencial como la capacidad de ofrecer un producto
o servicio en cada uno de los momentos en los
que el cliente interactúa con la marca.
Al hablar de vivencias y sensaciones, el mar-
keting experiencal se relaciona con las teorías
psicológicas sobre la percepción, la sensación y
las vivencias (Sanchez y Labajo, 2012).
Por su parte, Lenderman (2008) considera
que se han de diseñar experiencias únicas para
los consumidores como una de las claves de la
estrategia de marketing experiencial.
El marketing experiencial nace en un contexto
en que los planteamientos de comunicación usa-
dos por el marketing anterior empiezan a perder
eficacia, ya que los consumidores pasan de ser
un publico masivo a convertirse en un mercado
más fragmentado y heterogéneo (Galmés y Vic-
toria, 2012).
Esta tendencia a la heterogeneidad de los
consumidores no escapa al sector turístico. Ac-
tualmente se observa que el turismo ha sufrido
cambios significativos respecto a la década de los
60 cuando el turismo de masa era la tendencia
predominante e, incluso, era considerado como
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un lujo. En la actualidad, se observa todo lo con-
trario: el consumidor busca ser protagonista de
su propia experiencia (Novelli, 2005).
Pine y Gilmore (1999), Schmitt (1999) y Jun
Song, Lee, Park, Hwang y Reisinger (2015) con-
sideran el turismo experiencial como un tema
relevante para objeto de estudio en el ámbito del
comportamiento del consumidor. Dichos auto-
res aluden a la idea de que el modo de hacer
marketing ha evolucionado poniendo el foco en
la «experiencia» y en el análisis del consumidor
como participante en la experiencia de consumo
y disfrute del producto o servicio.
En esta mirada experiencial, al consumidor se
le considera racional pero también emocional, co-
mo un individuo que se ocupa por experimentar
experiencias de placer (Schmitt, 1999).
Ante todos los cambios expuestos, se gene-
ran nuevas oportunidades y desarrollos para el
modelo turístico tradicional, debido a un consu-
midor cada vez es más exigente y en busca expe-
riencias únicas. Surge, así, el turismo experiencial
o emocional (García Henche, 2017).
Cuando se habla de turismo experiencial se hace
referencia a experiencias de todo tipo, como puede
ser visitar museos, mercados tradicionales, presen-
ciar festivales, realizar cursos sobre gastronomía o
enología, etc., dónde el consumidor o turista apare-
ce como el protagonista de su propia experiencia y
donde la experiencia se vincula, también, al perso-
nal que suministra el servicio, el entorno físico y la
historia del lugar dónde se sitúa (Mossberg, 2007).
King (2002) apela a la idea de re-organizar el
marketing de los destinos, ya que ya no resulta
necesario promocionar los lugares como se hacía
años atrás; ahora es necesario lograr generar ex-
periencias que realmente conecten al consumidor
con los destinos visitados.
En este nuevo modo de interacción con el tu-
rista, que se define como turismo experiencial,
los productos y servicios ofrecidos buscan una
interacción directa, humana y personalizada con
el turista. El objetivo es conseguir la generación
emociones positivas en el visitante integrando
elementos culturales e intentando hacer vivir las
tradiciones del destino (García Henche y Salvaj,
2017; Molina, Martín, Esteban y Díaz, 2007).
2.2. Barrios históricos y su posicionamiento
como destinos de turismo experiencial
La definición de turismo urbano lleva incorporada
la cultura en sus múltiples formas: patrimonio,
lengua, hábitos, creaciones artísticas, tradiciones y
gastronomía. Es decir, turismo urbano es un fenó-
meno social, cultural y económico relacionado con
el movimiento de las personas a lugares que se en-
cuentran fuera de su lugar de residencia habitual
y que se desarrolla específicamente dentro de una
ciudad (o cualquier espacio geográfico urbano) y
que llevan incorporados un carácter y dimensión
cultural a través de las distintas experiencias que
los viajeros viven a lo largo de la estancia. Además,
el turismo cultural y urbano constituye una herra-
mienta de conservación del patrimonio (Morère,
Perelló, Dell’Orto, V. y Martín, 2013)
Magadán y Rivas (2012) definen el turismo
cultural como un espacio dónde los consumido-
res visitan o participan con el fin de conocer de
cerca manifestaciones artísticas y culturales del
mismo. Por lo general viene dado por un período
de tiempo reducido y es altamente flexible, ya que
mezcla cultura con otras posibles actividades y
motivaciones que puedan surgir.
Por otro lado, el pasado septiembre 2015 la
Organizaciones de las Naciones Unidas, se pro-
puso como meta el cumplir con las Metas del
Desarrollo Sostenible para el año 2030. Algunas
de dichas metas enfatizan en la importancia de
incluir al patrimonio cultural en la agenda inter-
nacional para vincularlo con el rol predominante
de generar ventaja competitiva y lograr diferen-
ciación.
El turismo puede ayudar a la conservación
del patrimonio, estimular la actividad comercial,
promover el mantenimiento de los servicios ur-
banos (Barrera, Arista y Azevedo, 2014), además
de otros efectos positivos. Pero también hay que
ser conscientes de los impactos negativos en los
espacios históricos, como la masificación del es-
pacio y de los servicios locales.
Las ciudades con recursos históricos tratan de
atraer turistas planificando y gestionando su pa-
trimonio cultural teniendo en cuenta los impactos
del turismo sobre el mismo. Así, las ciudades con
más carga turística tratan de distribuir el flujo de
viajeros, descongestionando las zonas históricas
más céntricas. El objetivo principal de estas accio-
nes es generar beneficios del turismo al conjunto
de los barrios de dichas ciudades.
El patrimonio cultural posee un papel de di-
namizador socioeconómico y favorece el desa-
rrollo local a través de la explotación del turismo
cultural. Pero, si el patrimonio va más allá de
lo puramente cultural, transformándose en un
potencial recurso económico, debe ser protegido
para garantizar su continuidad y sostenibilidad
(Camarero y Garrido, 2004). Fortalecer el aso-
ciacionismo y las redes entre quiénes componen
la oferta cultural, comercial y turística de barrios
históricos de las ciudades con una fuerte oferta de
turismo cultural, resulta fundamental para el de-
sarrollo y sustentabilidad urbana de los mismos.
Ante la tendencia creciente de la globalización
y del turismo experiencial, la transformación de
los espacios geográficos con patrimonio cultural
se ha convertido en una oportunidad para el de-
sarrollo y dinamización económica y social. Man-
teniendo las características originales de dichos
espacios: predominio de la pequeña empresa,
importancia de las relaciones locales, estructuras
inter-empresariales basadas en la red, frente a las
estructuras jerárquicas, y aprovechamiento de los
bienes históricos y culturales (Amin y Robins,
1992), es posible desarrollar entornos únicos al-
tamente valorados y demandados por los turistas
(Sainz, 2015; García Henche y Salvaj, 2017).
Algunos barrios singulares de las ciudades,
fuera de los circuitos más turísticos, donde no
hay grandes monumentos ni iconos visuales que
atraigan millones de visitantes cada año, son va-
lorados por un nuevo tipo de visitante que huye
de las multitudes y concede más valor a las alter-
nativas culturales, culinarias, artísticas, sociales o
creativas en general.
Las nuevas tendencias en la industria han pro-
piciado la aparición y el crecimiento de la oferta
de turismo urbano de experiencias a las que dan
respuesta los barrios «destino turístico» o «barrios
singulares», como es el caso del Barrio de Las Letras
y de Barrio Italia. La oferta cultural, comercial y de
ocio de dichos barrios supone una adaptación y
remodelación de un casco histórico que oferta nue-
vas experiencias a los turistas con nuevas necesida-
des y, a todo ello, ha contribuido el asociacionismo
y las redes de colaboración del pequeño comercio
emprendedor de la zona, junto con instituciones
culturales ubicadas en dichos barrios.
Existe una gran oportunidad de investigación
en este ámbito, ya que no existen hasta la fecha
metodologías sistemáticas para gestionar adecua-
damente patrimonio cultural junto a desarrollo
territorial y urbano sustentable (Bandarian y Van
Oers, 2012; Riganti y Nijkman, 2008).
El objetivo de este estudio es conseguir un
acercamiento a esta realidad en el caso de la ciu-
dades de Madrid y Santiago de Chile, donde de-
terminados barrios se convierten en espacios que
reivindican el estilo de vida local y la singularidad
como experiencia turística para ese consumidor
experiencial que busca alejarse de ese turismo
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masivo que amenaza los negocios tradicionales en
la era de la globalización. El trabajo forma parte
de una investigación más amplia donde se han
seleccionado esos dos casos de estudio por encon-
trarse en diferentes fases de ciclo de vida respecto
a su desarrollo urbano como destino turístico.
Barrio de Las Letras y Barrio Italia son barrios
singulares que tratan de generar un modelo de ges-
tión urbana basado en la creatividad en torno a la
cultura y la historia, donde se preserve el comercio
tradicional, se ponga en valor el patrimonio cultu-
ral y los residentes sigan viviendo en los mismos.
2.3. Asociacionismo y teoría de redes
Las redes de colaboración facilitan el intercambio
de recursos entre las unidades colaboradoras, la
innovación de productos y la creación de capital
intelectual (Gabbay y Zuckerman, 1998; Nahapiet
y Ghoshal, 1993) y capital social (Adler y Kwon
2002). Por otra parte, las redes de colaboración
promueven la creatividad (Uzzi y Spiro, 2005), la
iniciativa empresarial y la formación de empresas
de nueva creación (Walker, Kogut y Shan, 1997).
El impacto de estas redes en la transformación
es aún más relevante si se coordinan además con
asociaciones de pequeños negocios y se aprovechan
herramientas de marketing social y de experiencias.
Respecto al sector turístico, la cooperación
y las redes son un verdadero multiplicador de
oportunidades en el sector (Mendonça, Varajão
y Oliveira, 2015), ya que ayudan a potenciar la
transferencia y fortalecimiento de conocimiento
(Zach y Hill, 2017; Baggio y Cooper, 2010).
El trabajo asociacionista y cooperativo resulta
fundamental para generar y consolidar la ima-
gen de los destinos turísticos. Es por ello que, la
cooperación y el asociacionismo resultan ser una
alternativa a poder fortalecer una imagen de los
barrios singulares, que ayude a su vez a cada una
de los pequeños comercios que lo conforman, lo
cual resultaría mucho más complejo de no existir
dicha red de colaboración.
Sotiriadis y Loedolff (2015) enfatizan en la
importancia de la oferta comercial y emprende-
dora vinculada al turismo que debe potenciar las
prácticas colaborativas para resultar más compe-
titiva. Para complementar lo anterior, Merinero y
Pulido (2016) ponen el enfasis en la importancia
de tener una mirada sistémica al hacer alusión a
la gestión turística.
Los territorios con valor patrimonial han de
generar diferenciación y, para ello, es importante
que las personas se involucren de un modo u otro
(Coca et al., 2009, García et al., 2017) a través de
la colaboración y el asociacionismo.
Sobre la base de las tradiciones y el patrimo-
nio cultural, las pequeñas empresas pueden, a
través de la organización y la colaboración so-
cial, aprovechar de estos activos y transformar
los espacios urbanos con un impacto directo en
el rendimiento de las organizaciones que forman
y transforman este espacio, creando marca de
identidad identificativa de esos barrios.
Timur y Getz (2008) apelan que un desarrollo
de turismo urbano está directamente relacionado
con redes que incorporen a todos los stakehol-
ders involucrados, pero se debe además se han
de analizar los vínculos entre emprendedores,
gobierno y comunidad.
Según Saraniemi y Komppula (2017) para
construir y desarrollar la imagen de una marca,
en este caso la marca de un destino turístico, es
fundamental contemplar la presencia y la colabo-
ración de todos los stakeholders. Además, el tra-
bajo colaborativo, resulta ser percibido como de
éxito por parte de los miembros que lo conforman
(Varda y Retrum, 2015), creando una imagen de
marca positiva e identificativa del lugar.
Las asociaciones de comerciantes de los dos
barrios analizados (Asociación de Comerciantes
del Barrio de Las Letras y Somos Italia), realizan
un papel de transformación de los barrios a tra-
vés de diferentes iniciativas relacionadas con el
turismo experiencial. Dicho papel será estudiado
y analizado en el presente estudio.
3. Metodología
En la investigación se han utilizado fuentes prima-
rias y secundarias. En primera fase del proyecto,
se realizó una revisión de la literatura y de fuentes
secundarias, respecto a los modelos de gestión
urbana, el asociacionismo y turismo experiencial
Seguidamente, se ha recurrido a fuentes pri-
marias de información, para así obtener de pri-
mera mano, datos sobre las características de la
oferta cultural, comercial y turística del Barrio de
Letras y de Barrio Italia, por medio de un modelo
de entrevista a varios emprendedores y gerentes
de las dos asociaciones. Dichas entrevistas fueron
relevantes para conocer las dinámicas y procesos
sociales y cómo éstos impactan en el fenómeno
que se está estudiando y se utilizaron para la ela-
boración de un cuestionario.
La investigación primaria cualitativa se basa en
entrevistas realizadas hacia miembros del direc-
torio de la Asociación de Comerciantes de Barrio
Italia y Barrio de las Letras. El diseño y la aplica-
ción de la encuesta personal a los emprendedo-
res/comerciantes fue administrada en el período
comprendido entre los meses de noviembre a
diciembre de 2015 en el Barrio de Las Letras de
Madrid y en los meses de abril y mayo de 2017
en Barrio Italia en Santiago de Chile.
Las unidades muestrales consideradas para
el análisis son emprendimientos, relacionados
con el sector de la moda y textil, galerías de ar-
te, librerías, antigüedades, decoración, hotelería,
hostelería y restauración, entre otros.
Tabla 1 · Ficha técnica de la investigación primaria
Barrio de las Letras (Madrid) Barrio Italia (Santiago de Chile)
Universo
Unidades comerciales del Barrio de las Letras.
(Antigüedades, Comida, Artes, Belleza, Hogar y
decoración, artes grácas, instrumentos musicales,
joyería, librería, moda y textil y otros).
Unidades comerciales del Barrio Italia,
Santiago de Chile. (Antigüedades, Comida,
Artes, Belleza, Fotografía, decoración, artes
grácas, librería, moda y textil y otros).
Área Geográca Madrid, España. Santiago, Chile.
Muestra
187 encuestas válidas (de los 301 comercios del
barrio).
198 encuestas válidas (de los 265 comercios
del barrio).
Procedimiento Muestreo Muestreo de Conveniencia. Muestreo de Conveniencia.
Error Muestral
+/- 4% para un intervalo de conanza del 95% bajo
la hipótesis de p=q=0,5
+/- 4% para un intervalo de conanza del
95% bajo la hipótesis de p=q=0,5
Técnica de recogida de
información
Encuesta personal administrada a los
emprendedores/comerciantes del área comercial
de barrio Italia a través de un cuestionario
estructurado.
Encuesta personal administrada a los
emprendedores/comerciantes del área
comercial de barrio Italia a través de un
cuestionario estructurado.
Período recogida
información
Noviembre-Diciembre 2015. Abril -Mayo de 2017.
Tratamiento información Análisis univariable y bivariable descriptivo. Análisis univariable y bivariable descriptivo.
Procesamiento información Dyane, Excel, SPSS 12.0. y Gephi. Dyane, Excel, SPSS 12.0. y UCINET.
Fuente: Elaboración propia. El cuestionario en esta investigación consta de dos secciones. La primera con información y datos sobre las caracte-
rísticas de los comerciantes y las acciones comerciales. La segunda sección se basa en metodología de redes sociales.
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4. Análisis y resultados
4.1. Resultados generales de la investigacion.
Perles de emprendedores
El comercio de proximidad ofrece beneficios
importantes para la sociedad y, es obvio que,
genera una riqueza más repartida, a la vez que
dinamiza la economía local. Dichos comercios
forman parte del patrimonio histórico y cultu-
ral de las ciudades, manteniendo la esencia de
los barrios históricos en los que se encuentran,
por lo que se ha de conseguir que los negocios
locales se conviertan en un polo de atracción
de visitantes.
En Barrio de las Letras y Barrio Italia, las dos
asociaciones de comerciantes tienen como uno
de sus ejes de actuación el comercio local, ya que
este se puede convertir en un valor añadido y
diferenciador de los barrios.
El comercio especializado puede ser asociado
con la identidad histórica y cultural de los ba-
rrios, como en el caso de los Comercios Cente-
narios de Madrid (tiendas que forman parte de
la historia viva de la ciudad, protegidas y promo-
vidas por el Ayuntamiento de Madrid), algunos
de los cuales se encuentran en el Barrio de Las
Letras o los anticuarios ubicados en el centro de
Barrio Italia.
La oferta cultural, comercial y de ocio los ba-
rrios analizados está compuesta, principalmente,
por pequeños comercios con aproximadamente
tres empleados, comercios de cercanía y marcas
propias basadas en la creatividad (Véase tabla 2).
Dicha oferta La comercial se centra en estableci-
mientos de alimentación, moda, textil y acceso-
rios junto con hogar, decoración y antigüedades
creando una identidad de barrio asociada al pe-
queño comercio de cercanía.
4.2. Caracteristicas de los barrios analizados
Al aplicar el modelo de ciclo de vida del destino
al Barrio de las Letras en Madrid y a Barrio Italia
en Santiago de Chile, con los parámetros del ciclo
de vida de los destinos turísticos (número de vi-
sitantes, evolución de la demanda, características
de la oferta, campañas de comunicación y estudio
de la competencia) se puede afirmar que el Barrio
de Las Letras es un destino que se encuentra en
fase de crecimiento estabilizado.
Chile, por el contrario, es un destino en las
primeras fases del ciclo de vida como destino. Se-
gún la modelización propuesta por Butler (1980)
se encuentra entre las fases de implicación y de
desarrollo a nivel país. Los productos que comer-
cializa, turismo de naturaleza y turismo cultural,
se encuentran en las primeras fases de desarro-
llo, especialmente el turismo cultural y urbano,
donde se encuentra la oferta de Barrio Italia en
Santiago de Chile.
Un concepto fundamental es la relación entre
turismo cultural e identidad local (Palmer, 1999),
ante todo en una investigación como la presen-
te, que analiza dos casos con realidad histórica y
geográfica totalmente diferente.
Barrio de las Letras posee una historia peculiar
marcada por su vínculo hacia el área de la literatu-
ra. Por su parte, Barrio Italia es un barrio marcado
profundamente por la inmigración que existió en
el territorio a partir del siglo pasado hasta le fecha,
pero sin tener un desarrollo acabado como sí lo
tiene el caso de Barrio de las Letras.
Según García Henche y Salvaj (2017) el éxito
del rejuvenecimiento del Barrio de Las Letras vie-
ne dado por los esfuerzos dados en potenciar el
asociacionismo y las redes de quiénes conforman
su oferta comercial, para así poder satisfacer las
necesidades del tipo de turista experiencial que
visita el barrio.
El Barrio de Las Letras se sitúa en el centro de
Madrid, es miembro de la Confederación de Cas-
cos Históricos (COCAHI). El Barrio de las Letras
es una combinación única de patrimonio, turismo
cultural y literario. Las conexiones del Barrio de
Las Letras con la literatura están referenciadas en
la Casa Museo de Lope de Vega, en la Casa de
Cervantes, en el Convento de las Trinitarias donde
se encuentran los restos de Cervantes, en las nu-
merosas placas que indican lugares donde vivieron
escritores ilustres, en la señalítica en la calle Huertas
con textos literarios incrustados en el pavimento y
en el mantenimiento de numerosos negocios rela-
cionados con la historia y la literatura (tiendas de
antigüedades, librerías o galerías de arte).
Su ambiente cultural se genera principal-
mente por empresas comerciales y culturales.
En la actualidad, museos, galerías, restaurantes,
pequeñas y originales tiendas, un mercado de
abastos tradicional y una muy variada oferta de
bares, renuevan la imagen de la zona, no solo
para seducir a los turistas sino también a los
madrileños.
En el caso de Chile existe una ausencia de co-
municación respecto a todos los Barrios Históri-
cos y el turismo urbano que guardan las diversas
ciudades a lo largo del territorio, ya que sólo se
enfatiza en los destinos que han sido declarados
patrimonio, como es el caso de Valparaíso, pa-
sando por alto la riqueza que guardan muchos
Barrios de la capital nacional con una enorme
herencia histórica y cultural en su conformación.
Respecto al caso de Barrio Italia se sitúa en la
comuna de Providencia en Santiago de Chile. Es
un barrio histórico marcado por amplia llegada de
población migrante desde inicios del siglo XX. El
desarrollo en ese entonces comenzó con la llegada
de la sombrerería Girardi que se instaló en una de
las esquinas más icónicas del barrio para el co-
mercio de sombreros en aquel entonces, logrando
generar un amplio espacio para que mano de obra
debiese trabajar en la fábrica y por ende transitar
por el barrio, como también se dio espacio a que
individuos de clases más acomodadas de la época
visitaran la sombrerería conociendo el barrio.
Actualmente la sombrerería no existe como tal,
pero sí su antiguo edificio que fue adquirido por
la Fundación Mustakis para utilizarlo como un
nuevo polo de emprendimiento, dónde albergan
a diversos emprendedores para actividades de
co-working, universidades tienen su despacho de
emprendimiento en aquel sitio y además existe
un maker space, para que emprendedores puedan
desarrollar sus prototipos. Existe además el Teatro
Italia, que es el mismo que existía en la antigüe-
dad y que actualmente se utiliza para actividades
culturales y de emprendimiento.
Tabla 2 · Oferta comercial en Barrio de Las Letras (Madrid) y Barrio Italia (Santiago de Chile)
Barrio de las Letras (Madrid)
• Moda (21,05%)
• Arte (15,79%)
• Tiendas de antigüedades (9,47%)
• Tiendas de alimentación (8,42%)
• Librerías (6,32%)
• Tiendas de decoración (6,32%)
Barrio Italia (Santiago de Chile)
• Anticuarios (12%)
• Servicios gastronómicos (24%)
• Moda, textil y accesorios (20%)
• Hogar y decoración (12%)
• Otros (13%)
Fuente: Elaboración propia.
aDResearch ESIC
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Asociacionismo y marketing en la transformación de barrios históricos hacia destinos turísticos · págs. 86 a 103
Nº 19 Vol 19 · Primer semestre, enero-junio 2019 págs. 86 a 103
Tanto Barrio de las Letras como Barrio Italia
tienen como eje común, su posicionamiento ba-
sado en tre ítems principales: Comercio, Cultura y
Turismo, resultando ser referentes al momento de
hablar de barrios históricos tanto en Chile como
en España.
En el presente trabajo se seleccionaron como
destinos estratégicos de investigación dichos
barrios por ser considerados como exponentes
representativos de la integración entre bienes
culturales y territorio. Además, guardan una
amplia riqueza en la existencia de actividad de
emprendimiento artístico-cultural, pero en fases
de desarrollo opuestas, lo cual resulta mayormen-
te interesante al análisis.
4.3. Papel del asociacionismo en la
generacion de actividades de turismo
experiencial
La Asociación de Comerciantes, Autónomos y Pe-
queñas Empresas del Barrio de las Letras (Madrid)
se creó por iniciariva de uno de los comerciantes
del Barrio de las Letras, Inicia su andadura en oc-
tubre de 2005 con el fin de apoyar y promocionar
el Barrio de las Letras-BDLL con 30 socios que en
la actualidad son más de 300 asociados.
Entre todos los asociados se lleva a cabo el
proyecto de dinamización comercial, y de rege-
neración del barrio, que se constituye como un
referente en el corazón de Madrid, ofreciendo
un «microdestino» turístico con actividades que
permiten al viajero entrar en contacto con el estilo
de vida local y con la cultura de los residentes.
Los objetivos de la Asociación son claros
(García Henche y Salvaj, 2017): (1) Conseguir
un comercio cercano y competitivo;(2) Proteger
y poner en valor el comercio tradicional, así co-
mo fomentar el asentamiento de nuevas ideas
emprendedoras, que enriquezcan el tejido so-
cioeconómico; (3)Consolidar el asociacionismo,
que fomenta una cultura de cooperación y (4)
Consolidar de un Área Comercial Urbana, do-
tándola de una estrategia común, así como de
una imagen corporativa que refuerce la identidad
dentro y fuera del Barrio de las Letras.
La identidad del barrio se consigue con la am-
plia oferta comercial de pequeñas tiendas, restau-
rantes originales, galerías de arte y otros negocios,
siempre a pequeña escala, evitando franquicias
comerciales y marcas «main street». Se consigue
así un carácter de singularidad del barrio con una
oferta de servicios variada y original.
Por otra parte, se ha establecido una importan-
te colaboración con las grandes instituciones del
Barrio de las Letras: Real Academia de la Historia,
Casa-Museo Lope de Vega, Teatro Español, Caixa
Forum, Monasterio de las Trinitarias, Medialab,
Ateneo de Madrid, etc. Dichas instituciones son
un referente a nivel de recurso turístico cultural
en Madrid, lo que otorga al Barrio un aire litera-
rio, al que refiere su nombre, y que es base de la
experiencia ofrecida a los turistas.
Barrio Italia, por su parte, desde el año 2012
cuenta con una Asosiación formal de comercian-
tes al igual que Barrio de Las Letras. Barrio Italia es
ícono en la capital de Chile por poseer una calle
dónde se albergan anticuarios, dónde se puede ac-
ceder a conocer diversos artesanos que restauran
muebles antiguos y le dan un sello único al lugar.
Para el acercamiento a los barrios, se mantuvie-
ron en primer lugar, entrevistas con la presidencia
y gerencia de las dos asociaciones de comercian-
tes. Los conceptos más recurrentes aparecidos en
las mismas fueron, después, un material muy útil
para la elaboración del cuestionario a los comer-
ciantes de la zona.
La Figura 1 muestra la nube de palabras co-
rrespondiente al conjunto de preguntas concep-
tuales de la sesión de entrevista con el presidente
de la Asociación de Comerciantes del Barrio de
las Letras. Esta nube indica que conceptos como
comerciantes, barrio, comercio y eventos son los
más tratados al preguntar sobre los fines de la
Asociación y las acciones comerciales que trata
de aglutinar la misma.
Figura 1 · Nube de palabras correspondiente a la sesión «entrevista con el presidente de
la Asociación de Comerciantes del Barrio de Las Letras, Madrid»
Fuente Elaboración propia a través de Word_cloud Versión 1.2.1 (2015)
En Barrio Italia se llevó a cabo una entrevista
con la gerencia y el presidente de la asociación
Somos Italia. Los conceptos, segregación, falta
de colaboración, redes, asociación y empresa,
son los más tratados en dicha entrevista, lo que
mostró una menor coordinación entre los em-
prendedores.
Si se analizan los datos de los cuestionarios rea-
lizados a los comerciantes de Barrio de Las Letras
y Barrio Italia, se observa que éstos promueven
múltiples actividades relacionadas con el turismo
experiencial y la creatividad, con el fin de dinamizar
el comercio, la cultura y el turismo en los mismos.
Desde el punto de vista del turismo experien-
cial, desde Barrio de Las Letras y Barrio Italia se
generan experiencias relacionadas con eventos
culturales, gastronómicos, artísticos y literarios.
Las asociaciones de comerciantes trabajan en
diferentes campos como el diseño, las artes, la
gastronomía y la literatura, generando actividades
relacionadas con el turismo de experiencias cuya
base es el patrimonio cultural.
Una de las acciones de marketing más impor-
tantes ha sido la creación de la marca o etiqueta
de los dos Barrios (Véase tabla 3). Dicha imagen
corporativa se identifica en los establecimientos
asociados y en la comunicación de todos los even-
tos realizados por ambas asociaciones.
Desde la Asociación Barrio de Las Letras se
promueven múltiples actividades y campañas de
comunicación que muestren a los vecinos, a los
visitantes y a los turistas la rica oferta del Barrio
de Las Letras. Según el estudio realizado (García
Henche y Salvaj, 2017), las principales acciones
comerciales y culturales de los últimos años son