Comunicación
estratégica integral
frente a publicidad
tradicional
Integrated
communication
strategy and traditional
advertising
aDResearch ESIC
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 32 a 53
Carretero Velasco, M.ª J., Rangel Pérez, C., (2017)
Comunicación estratégica integral frente a publicidad
tradicional
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 15 Vol 15
Primer semestre, enero-junio 2017 · Págs. 32 a 53
DOI: 15.7263/ADRESIC.015.002
María José Carretero Velasco
ESIC Marketing & Business School
mariajose.carretero@esic.edu
Celia Rangel Pérez
ESIC Marketing & Business School
celia.rangel@esic.edu
Advertising as we used to know it is very dierent from the publicity carried out today,
and that which is predicted for the near future. The economic crisis and changes in
technology have meant that nothing which used to work is eective today.
Communication cannot be the same because society has changed and so has the
relationship between consumers and companies. We want to discover what works
now in order to identify possible paths which communication professionals may take
in the future. In order to do this, we have studied the winning campaigns of the 2014
El Sol Advertising Festival in the ‘Integrated Campaigns’ section. This was the last section
to be created but it now opens the list of winners. In this study we will dene the
elements which characterize these campaigns, analyze the mechanisms of integration
in the dierent marketing areas and study if new communication channels are being
implemented in order to be more attractive or eective for the consumer. This is
carried out using quantitative analysis (elements used to achieve a greater impact) and
qualitative analysis (of each campaign and the function of each element and all the
campaigns together in order to nd common elements and check if the function is the
same). As a result, we believe that we could be experiencing a new omnichannel
model of advertising which integrates dierent areas of communication in order to
achieve business objectives, not only communicative ones. Research and preparatory
work before creation, together with strategic planning, are much more important than
until these last few years and this is reected in campaigns.
La publicidad que conocíamos es muy diferente a la que se está haciendo en la actuali-
dad, y a la que se prevé que se haga próximamente. La crisis y los cambios tecnológicos
han colaborado en que nada de lo que funcionaba, hoy sirva. La comunicación ya no
puede ser igual, porque no lo es la sociedad, ni la relación con los consumidores y las
empresas. Queremos encontrar qué es lo que ahora funciona, para identicar posibles
caminos por los que irá el trabajo de los profesionales de la comunicación. Para ello, he-
mos estudiado las campañas ganadoras del Festival Publicitario El Sol 2014, de la sección
«Campañas integradas», última categoría en llegar, pero que abre su palmarés. En el pre-
sente trabajo denimos los elementos que caracterizan a estas campañas, analizamos
sus mecanismos de integración de las distintas áreas del marketing, y estudiamos si se
están implementando nuevos elementos de comunicación, para resultar más atractivas
o efectivas para el consumidor. Todo ello a través de un análisis cuantitativo (elementos
usados para lograr mayor impacto), y de otro cualitativo (de cada campaña y de la fun-
ción de cada elemento; y de todas las campañas en su conjunto, para encontrar elemen-
tos comunes y comprobar si su función es la misma). Como resultado, consideramos que
podríamos estar ante un nuevo modelo de publicidad omnicanal que integra distintas
áreas de la comunicación, para lograr objetivos empresariales y no sólo comunicativos. Y
que el estudio y trabajo previo al de creatividad, en conjunto una planicación estratégi-
ca, cuenta mucho más que hasta estos últimos años, y se reeja en las campañas.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M37
Palabras clave:
publicidad,
estrategia,
integración,
omnicanal,
objetivo empresarial
JEL Classication:
M37
Key words:
advertising,
strategy,
integration,
omnichannel,
business objective
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1. Introducción
«Las agencias de publicidad se están quedando
rezagadas respecto a los nuevos medios interac-
tivos». Esta afirmación (Caro, 1995), que podría
haber sido realizada este mismo año, en realidad
data de 1994, y su autor fue Edwin Artzt, presi-
dente de Procter & Gamble, el mayor anuncian-
te del mundo. En esa misma fecha, Dan Wieden
(Caro, 1995), cofundador de Wieden & Kenne-
dy, declaró que «los medios interactivos signifi-
can el final de una era, tanto para las agencias de
publicidad como para la publicidad en general,
y el inicio de una nueva era que exigirá un nue-
vo tipo de creatividad». En este sentido, en el
marco de Las Primeras Jornadas de la Publicidad
en Aragón, el mismo Antonio Caro (1995) se
hizo eco de las palabras de estos dos colosos de
la publicidad, pero fue incluso más allá, y nos
dejó una frase que debería tenerse en cuenta en
la situación actual: «la crisis actual de la publici-
dad es también de las estructuras y del modelo
vigentes en los últimos años. Una profunda mu-
tación se abre paso hacia una nueva publicidad,
muy diferente de la que hoy conocemos». ¿Qué
tiene en común aquel año con la actualidad? Una
situación de crisis económica, de retroceso en la
inversión publicitaria y de cambios tecnológicos. A
diferencia de la década de los noventa, en la ac-
tualidad la crisis es más profunda, y a los cam-
bios tecnológicos les acompañan una serie de
cambios sociales de gran calado, que están mo-
dificando en gran medida las estructuras econó-
micas y el consumo. O mejor dicho, más que al
consumo en sí, a la manera de consumir, ya que
es evidente que, en época de crisis, el consumo
cae ante la falta de seguridad en poder mantener
una estabilidad económica para el futuro; con-
sumo que se recupera ante la perspectiva de me-
jora. Pero lo que realmente está cambiando es la
forma en que los consumidores están actuando
frente a la oferta de las empresas. Las nuevas tec-
nologías han permitido a los usuarios de servi-
cios y productos alcanzar un poder hasta ahora
no conocido; la comunicación de las empresas,
a través de la publicidad convencional, está cla-
ramente perdiendo eficacia; los impactos cada
vez se dispersan más dentro del maremágnum
de campañas que se ofrece a los potenciales con-
sumidores; el mensaje resulta cada vez menos
creíble; la opinión de cada uno de los consumi-
dores tiene el mismo peso que el de la propia
empresa, y lo que antes era un mensaje unidi-
reccional, hoy es un diálogo entre compañías y
usuarios, tal como pronosticó el Manifiesto
Cluetrain (Levine et al., 2008). Por eso, más allá
del periodo de crisis, e independientemente de
ella, se abre una nueva realidad, en la que la
competencia es y será cada vez más dura, com-
pitiendo por nichos de mercado más reducidos
y específicos, y en la que la comunicación se está
convirtiendo en un instrumento diferenciador y
fundamental para el éxito. ¿Pero cómo exacta-
mente? ¿Con qué herramientas concretas? ¿Cómo
están reaccionando las agencias de publicidad ante
este nuevo escenario? Esa es la pregunta a la que
este artículo pretende responder de alguna ma-
nera, para ofrecer una mirada sobre la evolución
de la comunicación publicitaria y los nuevos re-
tos actuales.
Nos encontramos en un momento clave en la
historia de la publicidad, de cambio de registro,
en un periodo lleno de incertidumbres, en el que
parece que todo está por hacer o por rehacer, y
donde las viejas certidumbres han dejado de
funcionar. Con este artículo intentamos descu-
brir cuáles son esos nuevos caminos por donde
ir, concretarlos más, y ver qué recorrido podrían
tener. Han pasado más de 20 años desde que se
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inició el debate, en 1994, y hoy sigue tan vigente
como entonces, o tal vez más. Curiosamente, to-
davía se busca cuál es la fórmula de la nueva
publicidad: branded content, inbound marketing,
street marketing… Cada novedad en el mercado
publicitario se convierte automáticamente en la
nueva publicidad, para acto seguido dar paso a
la siguiente novedad, que en muchos casos des-
tierra o posterga a la novedad anterior, creando
una especie de deriva publicitaria en la que pare-
ce que sólo interesa o sirve la novedad. En estas
dos décadas se ha intentando dar respuesta a una
única pregunta: ¿hacia dónde se encamina la pu-
blicidad? En este momento, para intentar apor-
tar cierto contenido a esa respuesta, hemos he-
cho este acercamiento al Festival El Sol, donde
se premia lo más destacado de la publicidad
desde el año 1986, para ver si esta nueva diná-
mica que a priori se percibe en el sector, se ve
reflejada en las campañas que aquí se presentan,
y en los premios que se otorgan.
El festival nació en Marbella, en 1986. Al año
siguiente se trasladó a San Sebastián, ciudad que
fue su sede durante 25 años, hasta que en 2012 se
llevó a Bilbao. Las primeras ediciones sólo con-
templaban Televisión hasta 1993, cuando se in-
auguró Gráfica, ampliándose poco a poco las
categorías hasta la actualidad. Un hito muy im-
portante se produjo en 2008, cuando El Sol se
convirtió en internacional, al abrirse a los países
de habla hispana y portuguesa, incluyendo así el
mercado de habla hispana de Estados Unidos.
Todo esto ha supuesto que el jurado, compuesto
por profesionales del sector, tanto de agencias
como de anunciantes, haya pasado de elegir en-
tre 290 piezas en el primer festival, a más de
2.500 en las últimas ediciones. El año 2008 mar-
ca otro importante hito: la inclusión de la cate-
goría Campañas integradas, que ha ido sufriendo
diversos cambios, al mismo tiempo que ha ido
ganando importancia. Lo que en principio nace
como un único premio, va aumentando en rele-
vancia, primero creando tres subcategorías:
Consumo, Servicios e Instituciones sociales, para
más tarde aumentar en número, hasta ocho.
Otro dato relevante es la importancia que ha co-
brado para la propia organización del festival,
desplazando a las tradicionales TV, gráfica o ra-
dio, y siendo Campañas integradas la que abre el
palmarés en la web
1
de El Sol. A tenor de la evo-
lución que se ve en el escaparate de la publicidad
iberoamericana, ya solo este dato, nos aporta
información, y nos hace pensar si estas campa-
ñas podrían ser el futuro de la publicidad. De ahí
nuestro interés por su estudio, por observar su
comportamiento, o por determinar qué elemen-
tos componen y definen estas campañas, y en
qué medios que se difunden.
Por último, observaremos, a través de las
campañas, la existencia o no de trabajos previos
a la creatividad, que en conjunto podríamos
considerar Planificación estratégica. Dado que
ésta se ha dado históricamente en el mercado
anglosajón, y que en el nuestro ha llegado muy
tardíamente y se está desarrollando, creemos im-
portante reparar en ella.
2. Objetivos y metodología
Para estudiar cómo el sector de la publicidad
está tratando de responder a los retos del sector
previamente mencionados, en este tipo de cam-
pañas, se plantean tres objetivos fundamentales:
• Definir los elementos que caracterizan a la
categoría de Campañas integradas.
• Analizar los mecanismos de integración de
diferentes áreas del marketing para la realiza-
1 Más información en http://elsolfestival.com/ Web visitada el 15 de
agosto de 2016.
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ción de las campañas, así como si percibe o
no la existencia de trabajos previos de plani-
ficación.
• Estudiar qué nuevos elementos de comuni-
cación se están implementando para crear
campañas atractivas para el consumidor y
efectivas para los anunciantes.
Dada la relevancia del Festival el Sol en España
e Iberoamérica, se ha escogido una muestra re-
presentativa de campañas premiadas que se ale-
jan de las tradicionales. La muestra está com-
puesta por las campañas ganadoras de premio
en la categoría de Campañas integradas del Festi-
val El Sol de 2014, por ser las mejores campañas
alternativas según los profesionales de la publici-
dad y el marketing.
Para responder a los objetivos planteados, pri-
mero se realizará un análisis cuantitativo de las
campañas, para extraer los elementos usados con
los que lograr el mayor impacto entre los consu-
midores, no entrando a valorar la creatividad u
originalidad del mensaje, sino únicamente los ele-
mentos usados y a qué área de la comunicación
pertenecen. Una vez reconocidos los elementos y
determinada su área de actividad, se realizará un
análisis cualitativo que se compone de dos partes:
un estudio individual, para comprobar la función
de cada elemento dentro de la campaña; y un aná-
lisis de las campañas en su conjunto, para analizar
elementos comunes y comprobar si su función es
idéntica en todas ellas. Se quiere estudiar lo que
los consumidores perciben, la propia campaña en
sí. No procede en este caso, consultar con los
anunciantes su intención o su trabajo, ni como
decíamos con los creativos. Solo interesa lo que la
propia campaña diga de sí misma, sus resultados
y el análisis de todo ello.
3. Investigación de las Campañas
integradas del Festival El Sol
En las siguientes tablas
2
se esquematiza la infor-
mación de las campañas. En ellas se puede com-
probar el mensaje usado, los medios y acciones
empleados, los resultados (aportados por los
anunciantes), así como el hilo conductor de cada
campaña.
2 Más información: http://elsolfestival.com/palmares/edicion-2014/ Web visitada el 15 de agosto de 2016.
Tabla 1 · Ficha de la campaña «Hazte extranjero», de Campofrío
Mensaje
Puesta en valor del estilo de vida español y del orgullo de pertenencia: «Que nada ni nadie nos
quite nuestra manera de disfrutar la vida».
Soportes y tipos de acciones Redes sociales, relaciones públicas, spot, gráca, radio y YouTube e Internet.
Resultados
Fase teaser: 14.000 peticiones para hacerse extranjero en la web de la campaña antes de lanzarse
el spot, cobertura en medios y en blogs.
Fase de resolución: la campaña fue trending topic en Twitter durante dos días, el spot fue
visto 3 millones de veces en YouTube (antes de ser estrenado en televisión), cobertura en
medios de comunicación y en blogs con un valor estimado de más de un millón de euros
y el número de fans en Facebook se duplicó.
Hilo conductor de la campaña
Debate en medios y redes sociales sobre las ventajas de hacerse extranjero y el orgullo
de ser español.
Fuente: elaboración propia
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Tabla 2 · Ficha de la campaña «La Creación del primer yogur para hombres» de Powerful Yogurt
Mensaje Dar a conocer el primer yogur para hombres, a base de proteínas, que ayuda a ponerse en forma.
Soportes y tipos de acciones Spot, packaging, relaciones públicas, web, acciones en punto de venta y redes sociales.
Resultados
Se obtuvieron 2 millones de dólares en earned media, en 90 días se consiguió el objetivo de
distribución que se había jado para el año de lanzamiento: el doble de ventas de la estimación
inicial y cinco veces más nanciación que el primer año.
Hilo conductor de la campaña
Existe una continuidad en cuanto al género del target y a comunicar las ventajas de sacar los
abdominales que todo hombre lleva dentro.
Fuente: elaboración propia
Tabla 3 · Ficha de la campaña «Move-Lo», de Frizzé Evolution
Mensaje
La campaña quería transmitir el nuevo concepto de la marca «Es la felicité». Se quería asociar la
diversión a la felicidad que produce el baile en las personas.
Soportes y tipos de acciones Spot, gráca, banners, creación de merchandising, web, eventos y social media.
Resultados Aumento de las ventas de Frizzé Evolution en un 37%.
Hilo conductor de la campaña
El personaje llamado «Movel-Lo», que enseñaba a bailar, era el encargado de dotar de continuidad
a la campaña.
Fuente: elaboración propia
Tabla 4 · Ficha de la campaña «Casi idénticos», de Beldent Innit
Mensaje Mascar chicle, al contrario de lo que se dice, no da una mala imagen, sino que la mejora.
Soportes y tipos de acciones
Vídeo que se convirtió en un documental, que fue visto en TV, y en internet (YouTube y redes
sociales).
Resultados
10 millones de visitas en internet en una semana, y trending topic. Por primera vez, mascar chicle
fue objeto de conversación entre los consumidores.
Hilo conductor de la campaña Experimento realizado con gemelos idénticos (uno mascando chiche y otro no).
Fuente: elaboración propia
Tabla 5 · Ficha de la campaña «Videoclips sin música», de Kiss TV España
Mensaje
1· Los españoles debemos de concienciarnos de que la música es muy importante, y que la pi
-
ratería la mata.
2· Posicionamiento claro de Kiss TV frente a la piratería, y a favor de la música.
Soportes y tipos de acciones
Una serie de vídeos musicales (a los que se les quitó la música), que se emitían en su TV, en medio
de la programación, junto a los demás vídeos musicales.
Resultados
Gran impacto en los espectadores de Kiss TV, de esta campaña que se confundía con los vídeos
normales, en un principio. Y gran fuerza de los vídeos sin música que sorprendían sobremanera. No
hay datos concretos de concienciación de los espectadores, ni de posicionamiento de la cadena.
Hilo conductor de la campaña
Vídeos musicales conocidos a los que se les quitó la música, resultando absurdos y sin sentido;
demostrando así la gran importancia de la música.
Fuente: elaboración propia
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Tabla 6 · Ficha de la campaña «Vamos a la calle», de FIAT
Mensaje
FIAT está con el 99% de la población brasileña excluida de los fastos de la copa del mundo de
fútbol.
Soportes y tipos de acciones Spot, creación canción, YouTube.
Resultados
21% de market share, FIAT llegó al top of mind por primera vez en su historia, 38% de asociación
a la copa confederaciones sin ser patrocinador, 50% de las charlas online sobre coches nombran a
FIAT. Aparición en toda la prensa mundial.
Hilo conductor de la campaña
Una invitación a los brasileños a expresarse en el único lugar no ocupado por los patrocinadores:
la calle.
Fuente: elaboración propia
Tabla 7 · Ficha de la campaña «Desarrollo integral de marca del Banco de Sabadell.
Planes de pensiones»
Mensaje Vive más, vive mejor.
Soportes y tipos de acciones Conferencias cientícas, spots TV, gráca en prensa, artículos de divulgación en prensa, web.
Resultados Aumento de notoriedad. Otros, no constatados.
Hilo conductor de la campaña
Una reexión acerca de cómo va aumentar la esperanza de vida en los próximos años, articulado
en torno al conocimiento cientíco.
Fuente: elaboración propia
Tabla 8 · Ficha de la campaña «Desarrollo integral de marca del Banco de Sabadell. Planes de
pensiones. Cuenta expansión»
Mensaje Cambiar es una necesidad, porque se suele cambiar a mejor.
Soportes y tipos de acciones Spots, entrevistas a personajes conocidos, anuncios prensa, web.
Resultados 8.000 nuevos clientes semanales.
Hilo conductor de la campaña Entrevistas que suponen una reexión en torno al cambio.
Fuente: elaboración propia
Tabla 9. Ficha de la campaña «Desarrollo integral de marca del Banco de Sabadell.
Reposicionamiento de Solvia»
Mensaje Dotar de notoriedad a la inmobiliaria del Banco de Sabadell: Solvia.
Soportes y tipos de acciones Spots, campaña gráca en prensa y exterior, web.
Resultados
4.000.000 de visitas a la web en los dos meses de emisión de la campaña, aumento de la noto
-
riedad publicitaria de Solvia del 13% al 36%, que se convierte en la 1ª inmobiliaria de banco en
notoriedad de marca, 18.501 viviendas vendidas.
Hilo conductor de la campaña
Una campaña que muestra que con los mismos elementos se pueden hacer las cosas de otra
manera.
Fuente: elaboración propia
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Tabla 10 · Ficha de contenido de la campaña «Entierro del Bentley» para Asociación brasileña
de donación de órganos
Mensaje No donar los órganos es un lujo, mucho mayor que enterrarte con tus posesiones materiales.
Soportes y tipos de acciones Redes sociales, que llevan a entrevistas en diferentes programas de distintos medios.
Resultados
172.000.000 de impactos en redes sociales, aparición por valor de 22.000.000 de dólares en me
-
dios, trending topic nº 1 en Brasil y nº 2 en el mundo. Aumento en un 35% de las donaciones de
órganos.
Hilo conductor de la campaña
Un millonario comunica que va a enterrar su coche, un Bentley, como los faraones egipcios, que
se enterraban con sus riquezas.
Fuente: elaboración propia
Tabla 11 · Ficha de la campaña «Eres mi hijo», del Ministerio de Defensa Nacional de Colombia
Mensaje Intentar hacer abandonar la lucha armada a la mayor cantidad posible de guerrilleros.
Soportes y tipos de acciones Postales, carteles, spot y canción.
Resultados 125 guerrilleros dejaron las armas y regresaron con sus familias.
Hilo conductor de la campaña
Mensaje de las madres a sus hijos guerrilleros, a través de fotos de los propios guerrilleros cuando
eran niños, recordándoles que antes de ser cualquier otra cosa, fueron sus hijos.
Fuente: elaboración propia
Tabla 12 · Ficha de la campaña «Abortion travel», de la Coordinadora española para el lobby
europeo de mujeres
Mensaje No al anteproyecto de ley del aborto.
Soportes y tipos de acciones
Creación de una agencia de viajes cticia con destinos para abortar, página web, petición en
change.org.
Resultados
Aparición en medios espontáneos por valor de 1.044.103 de euros, 38,5 millones de impactos
y retirada de la ley.
Hilo conductor de la campaña Puesta en marcha de una agencia de viajes que no debería existir nunca.
Fuente: elaboración propia
Tabla 13 · Ficha de la campaña «Adopción en Pinterest», de La Alianza
Mensaje Concienciar del problema que es el abuso de menores en Guatemala.
Soportes y tipos de acciones Pinterest, web de donación.
Resultados
Se consiguió nanciación para mantener casas para que puedan vivir allí los menores violados,
en Guatemala se empezó a hablar de este tema que permanecía oculto, aumentó de forma
espectacular el número de seguidores.
Hilo conductor de la campaña
Adopción, a través de Pinterest, de las mascotas que abandonan las niñas y niños cuya infancia
ha sido rota y eliminada.
Fuente: elaboración propia
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Tabla 15 · Ficha de la campaña «Heart inside», de Save the Children
Mensaje Cada compra electrónica que haces, puede salvar a un niño.
Soportes y tipos de acciones
Creación de un plug-in y una web site, entrega de un pendrive con el programa a medios, blog
-
gers, inuencers, y empresas, presentándolo como si fuera un corazón a trasplantar, relaciones
públicas.
Resultados Al ser una campaña continua, no se pueden cuanticar.
Hilo conductor de la campaña
Dotar a la tecnología de sentimientos, a través de un plug-in que consigue que tras cada compra
haya una alegría.
Fuente: elaboración propia
Tabla 16 · Ficha de la campaña «Edición recuerda», de la Fundación Reina Sofía
Mensaje Ayudar a recordar a la gente que padece Alzheimer.
Soportes y tipos de acciones Relaciones públicas, spot, recreación de productos, creación de una fundación.
Resultados
Se han sumado decenas de empresas, cediendo una parte de los benecios a la fundación
creada para este n.
Hilo conductor de la campaña
Aparición de ediciones especiales de productos que ya no se fabrican o lo hacen en otro formato,
una campaña que se alarga en el tiempo con la incorporación de nuevas empresas.
Fuente: elaboración propia
Tabla 17 · Ficha de la campaña «The beauty patch», de Dove
Mensaje Las personas son más guapas de lo que creen ellas mismas.
Soportes y tipos de acciones Spot online.
Resultados
Tercer anuncio más visto de todos los tiempos, más de 100 millones de visionados en tres
semanas, 94% de sentimiento positivo en los sujetos del experimento.
Hilo conductor de la campaña
Realización de una experiencia cientíca, cuyo objeto de estudio es la ecacia de un parche de
belleza. La continuidad se dio con la polémica que suscitó entre los medios este tipo de acción.
Fuente: elaboración propia
Tabla 14 · Ficha de la campaña «Juguetes» , de Minute Maid / Limón & Nada
Mensaje Vuelta a lo sencillo y natural.
Soportes y tipos de acciones Creación de juguetes sencillos, spot TV, web.
Resultados
1.000.000 de solicitudes de juguetes en la web, más de 1.000.000 de visitas en YouTube, trending
topic, aparición en medios por valor de varios millones de euros.
Hilo conductor de la campaña
La vuelta a la naturalidad y lo simple que suponen los juguetes con los que se jugaba hace
décadas, como palos o piedras.
Fuente: elaboración propia
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4. Resultados de la investigación
A continuación se presentan los resultados de las
dos fases del análisis. Como ya se ha explicado,
en la fase cuantitativa se busca primero identifi-
car cuáles son los elementos de comunicación
que se utilizan en estas campañas integradas
premiadas. En segundo lugar, se realiza un aná-
lisis cualitativo tanto individual como en con-
junto de las campañas, para estudiar los diferen-
tes mecanismos de integración, y si se están
implementando nuevos elementos de comuni-
cación para llegar al consumidor de un modo
más eficaz.
4.1. Resultados del análisis cuantitativo
El primer dato a destacar del análisis cuantitati-
vo para definir los elementos que caracterizan a la
categoría de Campañas integradas es que todas
ellas reflejan, y algunas también lo indican en el
vídeo de presentación, un estudio en profundi-
dad previo al trabajo creativo. Al verlas, que es
lo que nos interesa, sin necesidad de que lo in-
diquen expresamente, se identifican un conjun-
to de trabajos que englobaríamos y definiríamos
como Planificación estratégica. Las propias
campañas nos dan información de que esta ta-
rea se está realizando. Nos transmiten que se ha
definido con anterioridad, y claramente, el pro-
blema a solucionar, y que la intuición, en la que
se basaba mucha publicidad anterior, ya no tie-
ne aquí cabida. Se percibe y transmite investiga-
ción y conocimiento a fondo del producto, de
los consumidores, de los medios concretos don-
de estos pueden estar y responder, de las ten-
dencias, de los intereses de la sociedad, de las
reacciones de ésta, de la nueva comunicación…
No se plantean campañas creativas sin más, sino
que la creatividad está aplicada a un trabajo pre-
vio y riguroso de planificación y de estrategia,
que es visible. Esto no sucedía en décadas ante-
riores, donde la labor creativa se desarrollaba
sin tanta base previa, con briefings que solían ser
bastante escasos, y sin casi trabajo intermedio
entre la petición y la creatividad. Por tanto, el
primer dato que recogemos, antes incluso de
estudiar las campaña en sí, es el uso de la plani-
ficación estratégica para elaborarlas, lo que es
un dato muy relevante. Se muestra una situa-
ción que, históricamente, no se había dado en
publicidad con la debida frecuencia, a excep-
ción del mercado anglosajón, donde sí se ha
venido realizando históricamente y de manera
más sistemática y profunda.
Por otra parte, a la hora de definir los elemen-
tos que caracterizan a la categoría de Campañas
integradas, y saber qué acciones se están utili-
zando, cabe destacar que las más repetidas son
spots de televisión, cuñas de radio, campañas
Tabla 18. Ficha de la campaña «Amuleto para sismos», de la Brigada de rescates Topos
Mensaje Conseguir nanciación para poder salvar a más personas tras los terremotos.
Soportes y tipos de acciones Creación de un amuleto anti sismos y spot.
Resultados En los primeros días se vendieron 500 amuletos, y se inicio una nueva tirada de 5.000 unidades.
Hilo conductor de la campaña
Un colgante que en caso de sobrevivir a los sismos, aumenta las posibilidades de ser rescatado
con vida.
Fuente: elaboración propia
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gráficas en prensa, publicidad exterior, cam-
pañas on-line, relaciones públicas, packaging,
punto de venta, merchandising, documentales,
excusas para compartir contenido, página
Tabla 19 · Relación de acciones por campaña
Medios convencionales
Spot de
tele visión
Cuñas
de radio
Campaña
gráca
en prensa
Publici
-
dad exte-
rior
Campaña
on-line
«Hazte extranjero» de Campofrío X X X
«La creación del primer yogur para hombres» de Powerful Yogurt X
«Move-Lo» de Frizzé Evolution X X X
«Casi idénticos» de la marca de chicles Beldent Innit
«Videoclips sim música» de Kiss TV X X
«Vamos a la calle» de FIAT X
«Desarrollo integral Marca Sabadell. Planes de pensiones»
de Banco Sabadell
X X
«Desarrollo integral Marca Sabadell. Planes de pensiones.
Cuenta expansión» de Banco Sabadell
X X
«Desarrollo integral Marca Sabadell. (Reposicionamiento de Solvia).»
de Banco Sabadell
X X
«Entierro del Bentley» de la Asociación Brasileña de Donación
de Órganos
«Eres mi hijo» del Ministerio de Defensa Nacional de Colombia X X
«Abortion travel» de la Coordinadora Española para el Lobby
Europeo de Mujeres
«Adopción en Pinterest» de la Alianza
«Juguetes» de Minute Maid / Limon & Nada X
«Heart inside» de Save the Children
«Edición recuerda» de la Fundación Reina Sofía X
«The Beauty patch» de Dove X
«Amuleto para sismos» de Brigada de Rescates Topos X
Fuente: Elaboración propia
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Medios no convencionales
Relaciones
públicas
Packaging
Punto
de venta
Merchandis
-
ing
Documental
Excusa para com
-
partir (canción,
himno, baile,
plug-in, amuleto
Web YouTube
Redes
Sociales
X X X X
X X X X X
X X X X
X X X X
X X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X X
X X X
X X
X
web, YouTube y redes sociales. En la siguiente
tabla se resume con detalle el tipo de acciones
empleadas por cada una de las campañas ana-
lizadas en este trabajo.
aDResearch ESIC
44
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 32 a 53
Gráco 1. Acciones más utilizadas de las Campañas integradas de El Sol 2014
20 20
2
4
6
8
10
12
14
Spot de
televisión
Cuñas de
radio
Campaña
gráca en
prensa
Publicidad
exterior
Campaña
on-line
Relaciones
Públicas
Packaging Punto de
venta
Merchan-
dising
Docu-
mental
Web YouTube Redes
Sociales
Excusa
para
compartir
(canción,
himno,
baile,
plug-in,
amuleto
Fuente: Elaboración propia
45
Comunicación estratégica integral frente a publicidad tradicional · págs. 32 a 53
Dentro del análisis individual, tal y como re-
fleja el siguiente gráfico, las acciones más utiliza-
das para dar coherencia a las campañas integra-
das son las relaciones públicas, spots de televisión,
la creación de páginas web, redes sociales y la
puesta en valor de algo que genere deseo de com-
partir, ya sea una canción, un baile, un plug-in o
un amuleto (Gráfico 1).
El 66% de las acciones utilizadas se corres-
ponden con medios no convencionales, mien-
tras que el 34% son medios convencionales. Este
dato también nos parece relevante. De los me-
dios convencionales, los spots de televisión son
los más utilizados para construir campañas inte-
gradas; en segundo lugar estarían las campañas
gráficas. Las relaciones públicas son el medio
más utilizado para dar continuidad, por delante
incluso del uso de spots de televisión. En segun-
do lugar se encuentra el uso de páginas web, redes
sociales y la utilización de elementos que tengan
la capacidad de ser compartidos entre personas.
Dichas acciones tienen un mayor peso que las
campañas gráficas a la hora de ponderar su uso
(Gráfico 2).
Por último, las campañas que más tipos de
acciones distintas utilizan son, en primer lugar,
«Hazte extranjero» de Campofrío y «Move-Lo»
de Frizzé Evolution; en segundo lugar, «La Crea-
ción del primer yogur para hombres» de Power-
ful Yogurt, y en tercer lugar: «Casi idénticos» de
Beldent Infinit, «Vamos a la calle» de FIAT, las
campañas del «Desarrollo Integral de Marca Sa-
badell» del Banco Sabadell y «Juguetes» de Mi-
nute Maid / Limón & Nada. La mayoría utilizan
la integración de las relaciones públicas, los spots
de televisión, las redes sociales y la creación de
una página web. Por el contrario, las campañas
que menos tipos de acciones diferentes utilizan
son, en primer lugar,«The beauty patch» de Dove;
en segundo lugar, «Amuleto para sismos» de
Brigada de Rescates Topos, «Adopción en Pin-
terest» de La Alianza, «Abortion travel» de la
Coordinadora Española para el Lobby Europeo
de Mujeres, «Entierro del Bentley» de la Asocia-
ción Brasileña de Donación de Órganos y «Vi-
deoclips sin música» de Kiss TV. Muchas de ellas
utilizan medios on-line, redes sociales, spots de
televisión y redes sociales como soporte en sus
respectivas campañas. Tanto las campañas que
más medios utilizan como las que menos, se ba-
san prácticamente en las mismas acciones. Lo
llamativo es que las primeras potencian su inte-
gración utilizando más medios no convenciona-
les, como el uso de un packaging diferencial, ac-
ciones en punto de venta, merchandising o la
producción de un documental, entre otras.
4.2. Resultados del análisis cualitativo
En el análisis de los diferentes mecanismos de inte-
gración de las diferentes áreas de marketing para la
Fuente: elaboración propia
Gráco 2. Medios convencionales y
no convencionales utilizados en las
Campañas integradas de El Sol 2014
Medios
convencionales
34%
Medios no
convencionales
66%
aDResearch ESIC
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 32 a 53
realización de campañas, destaca la trascendencia
que se produce en muchas de estas campañas,
bien sea de sí mismas, o de su objeto de venta o
comunicación. Descubrimos un salto desde el
ámbito publicitario y comunicativo a otros ám-
bitos, en la mayoría de las veces al social: la cam-
paña sale a la calle, en unos casos vinculada al
producto, y en otros apoderándose incluso de él.
Es aquí donde se consigue generar conversa-
ción: lograr que se hable de la campaña o del
producto. De esta forma, en muchas ocasiones,
la gente o los medios de comunicación se con-
vierten en agentes y en vehículos difusores y ne-
cesarios de su éxito. Medios ganados y gratuitos
que el anunciante no paga, y que se perciben
con la mayor credibilidad posible por el consu-
midor, ya que no parten del anunciante. Por otra
parte, se encuentra una trascendencia de tipo
temporal: más allá de la duración específica de la
campaña, ésta permanece viva y está vigente du-
rante mucho más tiempo. Esa conversación y
esa imbricación social, mantienen vivo su efecto,
logrando los objetivos buscados durante meses
o incluso años. En algunos casos, la campaña se
vuelve continua, y no tiene un final conocido.
Por ejemplo, en «Hazte extranjero», una marca
de embutidos pasa a ser un referente del carácter
español y del orgullo de serlo. En «Juguetes» el
concepto de simple, trasciende a su propio pro-
ducto y se apodera de él, haciendo que el públi-
co se olvide de éste y se quede con el concepto y
el objeto simple: el palo, que se convierte en una
expresión de la calle, es utilizada también en los
medios. En este caso, de forma negativo en cier-
to modo, pues el palo se apodera de la marca, y
el consumidor recuerda el primero pero no la
segunda. En la campaña «Entierro del Bentley»
se consigue que la gente y los medios, sean los
auténticos responsables de la misma, criticando
al millonario y después alabándole, y llevando a
las redes sociales, a la calle y a los medios, el
debate sobre el valor de las cosas, concluyendo
en positivo, a favor del protagonista y de su cau-
sa. Algo parecido, pero de menor repercusión,
sucedió tras la campaña «The beauty patch»,
siendo aquí el tema de conversación la belleza de
las mujeres, que se hallaba en ellas mismas, y
que redunda en el posicionamiento de la marca
y su línea comunicativa. En «Vamos a la calle»,
hallamos tal vez el mayor ejemplo de trascen-
dencia social y de paso de la publicidad a la calle,
al convertirse la campaña en el centro de un mo-
vimiento social de protestas ciudadanas sociales
y políticas, siendo el jingle y el eslogan de la cam-
paña, el himno y lema de estas movilizaciones,
además de un éxito musical. «Casi idénticos»
también consigue sacar su temática del ámbito
publicitario a la calle, trasladándolo primero a
los medios en forma de documental, lo que le
aporta seriedad, al plantearse la campaña como
un experimento sociológico, que consigue que
la gente en los medios, en las redes sociales y en
la calle, hable de un tema difícilmente imagina-
ble por sí mismo: comer chicle. Por otra parte, es
llamativa una campaña que, en su origen, nace
ya trascendida, pues anuncia un objeto creado
para obtener resultados para su verdadero objeti-
vo: «Amuleto para sismos», que se creó para re-
caudar fondos y financiar las Brigadas de Resca-
te, no para vender estos aparatos.
La trascendencia temporal es otro aspecto que
interesa como tal. Ésta aparece como en ningu-
na, en la campaña «Edición recuerda» de la
Fundación Reina Sofía, que propone a las em-
presas que realicen ediciones de recuerdo de sus
productos, con lo que aquellas pueden hacerlas
siempre que quieran, manteniendo así viva la
campaña en el tiempo, si quieren, indefinida-
47
Comunicación estratégica integral frente a publicidad tradicional · págs. 32 a 53
mente. Ocurre algo parecido en «Heart inside»,
puesto que las empresas pueden seguir colabo-
rando y haciéndola posible, al igual que los con-
sumidores, de manera indefinida, pues cada vez
que se realice una compra electrónica, se segui-
rá salvando la vida de un niño. Lo mismo suce-
de en «Amuleto para sismos» para los que la
campaña sirve de lanzamiento, aún sin ser el
objeto de la misma, pero donde se pueden se-
guir adquiriendo los amuletos de forma indefi-
nida. El caso de «Adopción en Pinterest», la
campaña nace como inicio de una iniciativa que
también está abierta y activa desde entonces. No
es más que su lanzamiento, y una campaña que
no hace más que comenzar, según sus propias
palabras. En el caso de «Vamos a la calle» de
FIAT, lema y canción, pasan a ser símbolos de
un movimiento social y político, logrando que
siempre que se escuchen, la campaña perma-
nezca viva. En mucha menor medida ocurre lo
mismo con los objetos de merchadising de «Ju-
guetes» que en manos de quienes los solicita-
ron, hacen mantener activa la campaña durante
tiempo. En otros casos, la trascendencia tempo-
ral se consigue por otros caminos, cuando la
campaña en sí sólo tiene dos pequeños momen-
tos, y el 90% de la misma, la desarrolla el públi-
co y los medios. «Entierro del Bentley», sólo
tenía dos momentos propios: el tweet que la ge-
nera, y la rueda de prensa, siendo aquí la tras-
cendencia temporal, parte de la propia dinámi-
ca estratégica de la campaña, también pensada y
planificada inicialmente.
En el estudio de si se están implementando nue-
vos elementos de comunicación para crear campa-
ñas atractivas para el consumidor, se identifica
una vinculación con los diferentes públicos de la
empresa a los que van dirigidas las campañas
(consumidor, ciudadano, opinión pública). Una
recolocación de éstos, en su papel en el proceso
comunicativo, pasando de objeto pasivo, a suje-
to activo, cobrando protagonismo y adquiriendo
voz, llegando incluso a formar parte activa, en
muchos casos, de la mecánica de la campaña,
y/o de su éxito. Una gran diferencia respecto de
una campaña tradicional. En esa voz, enlazamos
con el logro anterior en la parte que tiene que ver
con la generación de conversación. Una de las
campañas en las que mejor se detecta esta vincu-
lación con el consumidor es en «Vamos a la ca-
lle», que precisamente nace unida al ciudadano,
en concreto al 99% de los brasileños, excluidos
de los fastos de la copa del mundo de fútbol, y
molestos por ello. La marca recoge ese malestar,
y con él realiza una conexión tal con esa inmensa
mayoría, que no sólo la gente se la apropia y la
hace suya, sino que la magnifica y la lleva, como
hemos visto, a otros ámbitos. En «Casi idénti-
cos», el público es el que, mostrando su interés,
habla del tema, como hemos visto anteriormen-
te. Comienza interesándose, puesto que el expe-
rimento parte del desmontaje de una idea que
está en la cabeza de cualquier persona: que mas-
car chicle no da buena imagen. Ese desmontaje
que hace cambiar nuestra idea inicial, es lo que
resulta notorio. Por otra parte, también hay una
tendencia a que el espectador opine, como ha-
cen los participantes, y generalmente en el mis-
mo sentido, aumentando así la identificación.
Todo ello lleva a que el experimento se comente
en las redes, en la calle y en los medios. En otro
registro, en «Videoclips sin música», también
tiene puesto en el consumidor el foco de la cam-
paña, y la reacción del mismo ante un vídeo mu-
sical sin música, que hace que aquella tenga sen-
tido y llegue el mensaje de la importancia de la
música. Sin embargo, en este caso, sí creemos que
al espectador le llegó este mensaje, pero no tanto
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 32 a 53
el del objetivo de concienciar contra la piratería,
que quedó en segundo plano. En «Entierro del
Bentley» la mayor parte de la campaña la reali-
zan los consumidores con sus opiniones. Sin
ellos y sus reacciones, no había campaña; y su
éxito se basa en la magnitud de esa respuesta.
Una de las campañas donde se ve la planifica-
ción previa más claramente. Al estudiar «Eres mi
hijo», observamos que tampoco se trata de una
campaña convencional que llama a la desmovili-
zación de los guerrilleros, sino que la acción se
centra en el público objetivo y en lo que más les
puede llamar a la acción: la sentida llamada de
sus madres. El hecho de colgar sus fotos de ni-
ños en la selva, enviar con ellas postales, hacer
un jingle ad hoc y grabar el mensaje de sus ma-
dres, confirió a la campaña una gran capacidad
de movilización, que precisamente consiguió el
objetivo de desmovilizar, de manera más efectiva
al que hubiera logrado una acción más conven-
cional, por ejemplo, un spot, suponiendo que lo
hubieran podido ver los destinatarios. Por su
parte, «Adopción en Pinterest» es una campaña
que utiliza también a los consumidores, al em-
plear las fotos de los usuarios de una red social,
Pinterest, para que sin esfuerzo por parte de es-
tos, intervinieran en la campaña. Sus fotos ser-
vían para recrear la historia real de una niña víc-
tima de los abusos sexuales, lo que consiguió
seguidores, empezó a generar conciencia y logró
fundamentalmente que se corriera la voz y se ha-
blara del tema abiertamente, y por primera vez,
que la gente participara activamente. Un link en
la propia página, también invitaba a que el usua-
rio participara en la campaña, y donara dinero
para la causa. Aquí también se ve el estudio y la
elección previas de medios. Lo mismo sucede
con «Heart inside», campaña que consiste en
implicar a los consumidores en su propósito,
para que, utilizando la aplicación, una parte de
sus compras se done a la causa, por parte de la
empresa. La iniciativa necesita al 100% la impli-
cación de los consumidores (además de la de las
empresas, y de un trabajo importante previo).
«Abortion travel» basa su campaña concreta-
mente en la reacción de la gente, en las redes
sociales o en la calle, en los medios de comuni-
cación, y la reacción de los políticos ante la si-
tuación que se plantearía si la ley del aborto se
hubiera aprobado. En «Desarrollo integral Mar-
ca Sabadell. Planes de pensiones» se plantea al
consumidor el tema de conversación del au-
mento de la esperanza de vida, para que éste
entre en el juego, y piense, de paso, en que ten-
drá mucho tiempo de vida, siendo pensionista.
Por último, en «The beauty patch» las mujeres
del experimento, son mujeres normales, como
cualquier consumidora; en este sentido se pro-
duce una identificación con el concepto de
campaña. No se requiere, sin embargo, como en
otras, más acción que ésta por parte de los con-
sumidores, aunque sí se puede plantear como
tema de conversación. La identificación anterior
también es la clave en «La Creación del primer
yogur para hombres» que, con su promesa de
ponerlos en forma, personalizó no sólo la cam-
paña, sino el producto en sí, que fue creado con
ese concepto. Lo mismo sucede en «Hazte ex-
tranjero», donde los españoles se sienten identi-
ficados con el sentimiento patrio que propugna
la marca, en este caso, de productos tan españo-
les como los chorizos.
5. Discusión: ¿Hacia una nueva
comunicación?
Tal como ya señaló Antonio Caro (1995), nos
encontramos ante un escenario en el que la pu-
blicidad tradicional ha dejado de ser efectiva y
49
Comunicación estratégica integral frente a publicidad tradicional · págs. 32 a 53
por tanto, ya no puede cumplir con la función
para la que fue creada. Las estructuras tradicio-
nales de empresas y agencias de publicidad, los
instrumentos de los que se ha valido la publici-
dad y el propio modelo se han quedado obsole-
tos, lo que sin duda hace que, desde dicho mo-
delo tradicional no se pueda dar respuesta a la
nueva realidad del consumidor, como sostiene
Joan Costa (Castellblanque, 2006: 73) «nunca
las empresas habían sido, como ahora, objeto y
sujeto de comunicaciones, relaciones e interac-
ciones, tanto en su interior como en sus interre-
laciones con sus diversos públicos».
¿Publicidad?, ¿marketing?, ¿relaciones públi-
cas?, ¿planificación estratégica?, ¿comunicación
interactiva?… ¿Todo sirve? ¿No sirve nada? ¿Se
necesita todo? Todas las áreas están presentes en
las campañas analizadas en el presente trabajo,
pero ninguna las puede definir en sí mismas. Tal
vez la característica fundamental es que no tie-
nen ningún elemento que les caracterice, sino
que usan los elementos que mejor se adaptan a
cada comunicación. No son tan importantes
aquellos, sino la manera de usarlos; incluso exis-
ten campañas cuyos elementos son propios de la
publicidad tradicional, pero empleados aquí de
una manera absolutamente diferente, como en el
caso de Solvia con televisión, gráfica, radio y la
propia web, usando un lenguaje diferente al uti-
lizado normalmente por el resto de inmobilia-
rias. Es por tanto la adaptación de los medios al
mensaje emitido la característica que más desta-
ca de estas campañas, lo que entraría de lleno en
la corriente de omnicanalidad, nacida para el e-
commerce (Copulsky, Cutten, 2013), que parece
que se está imponiendo en comunicación.
Es conveniente distinguir entre omnicanali-
dad y multicanalidad. Este último término sólo
indica usar varios canales para llegar al consumi-
dor, con un mensaje común adaptado a cada
medio. Mientras que en el primero, el mensaje se
convierte en un diálogo entre consumidor y em-
presa, empleando diferentes canales y siendo,
cada uno de ellos, parte de la conversación, lle-
vándonos a los otros para crear una red de co-
municación que juega con el consumidor, obli-
gándole a no ser un mero receptor pasivo de
mensajes. Todo cabe en estas campañas: un do-
cumental, una canción (no entendida como jin-
gle de campaña, sino como campaña en sí mis-
ma), un producto a vender, un software, un simple
tweet, un experimento sociológico… No existen
reglas, ni tampoco respuestas ya predetermina-
das, cualquier elemento parece tener la posibili-
dad de formar parte de una campaña; se acaba-
ron las certidumbres y los caminos trillados,
delante sólo hay horizontes por explorar. Las
campañas no son intrusivas, no interrumpen la
vida del consumidor para dar un mensaje, sino
que se convierten en parte de ella, divierten, en-
tretienen, dan motivos para tomar una posición
vital, algunas están realizadas, incluso, para sal-
var vidas. El impacto no es tan importante como
la experiencia, si ésta es gratificante para el con-
sumidor, él se convertirá en el altavoz de la em-
presa y en su medio ganado. Esto nos lleva a una
característica que se repite en la práctica totali-
dad de las campañas estudiadas, la búsqueda de
la participación de la gente, que se transforman
en la voz del anunciante, en soportes publicita-
rios, individuales o colectivos, pero siempre con
un mensaje más creíble que cuando procede di-
rectamente de la compañía. En este contexto
cobra importancia lo que se ha venido en deno-
minar earned media o medios ganados por la em-
presa, cuyo objetivo es escuchar y responder
para generar conversación. Por ello, este tipo de
medios coinciden con lo que muchos autores
aDResearch ESIC
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 32 a 53
(Wilcox et al., 2006) definen como relaciones
públicas, es decir, como una herramienta inten-
cionada, planificada y diseñada para conseguir
la comprensión, persuadir, ofrecer información
y conseguir feedback; como una herramienta que
permite crear y mantener relaciones mutuamen-
te beneficiosas, éticas y de confianza entre las
empresas y sus diferentes públicos; así como una
herramienta que permite gestionar la reputación
de las empresas.
Existen dos elementos que se repiten en to-
das las campañas: un concepto que apela a la
emotividad del usuario, y una investigación
previa, a modo de estrategia y planificación,
que define muy bien el problema que la comu-
nicación quiere resolver. En el primero de los
elementos, se ve claramente la influencia de los
nuevos conocimientos de la neurociencia, apli-
cados al marketing, que permiten decodificar el
pensamiento de las personas cuando se expo-
nen a una marca o producto (Damasio, 2010),
que indican que el 95% de las decisiones de
compra se organizan en la parte subconsciente
del cerebro (Álvarez del Blanco, 2011) y de las
teorías sociológicas de la jerarquía de efectos,
que ponen de manifiesto, cada una desde su
campo, la influencia de la afectividad y la emo-
ción en la percepción de los impactos y en la
toma de decisiones posterior (López de Ayala,
2004: 161–168). El segundo de los elementos
es crucial para este tipo de campañas, ya que
sólo con un conocimiento exhaustivo de los
consumidores, de la propia empresa y de sus
entornos, se pueden diseñar campañas que fa-
ciliten la consecución de los objetivos fijados,
tanto en el ámbito económico como en el de la
comunicación, aplicando la técnica del análisis
predictivo (Halper, 2013), fundamental para
poder anticipar tendencias y predecir situacio-
nes de futuro.
Sorprendente es el uso de este tipo de campa-
ñas para convertirse en azote de la propia publi-
cidad, como en el caso de la campaña de FIAT
«Vamos a la calle», que se posicionó en contra de
todos los patrocinadores de la Copa del Mundo
de Brasil, acercándose al público que quedaba
excluido de los fastos del Mundial, es decir, la
gran mayoría de la población brasileña. Esta ex-
periencia puede ser representativa del movi-
miento en el que se encuentra la publicidad, por
un lado la manera tradicional, con patrocinios
de eventos, grandes presupuestos y proliferación
de medios, y por otro, una campaña modesta en
recursos, pero con una idea fundamental, la de
estar al lado de la gente, darles lo que realmente
demandan y ofrecérselo donde están, en este
caso, en la calle. El resultado, aquí, no pudo ser
más esclarecedor: la nueva publicidad ganó por
goleada a la tradicional. Esto nos lleva a una pre-
misa fundamental dentro de este tipo de campa-
ñas: la participación de la gente, en todas las
dimensiones. El cambio en el rol de los consu-
midores, sobre todo a raíz de la popularización
de las redes sociales, convertidos en auténticos
soportes publicitarios autónomos, con voluntad
propia, críticos y volubles, les ha puesto en el
punto de mira de las agencias de publicidad, no
ya como consumidores, sino como prescriptores,
y yendo más allá, como embajadores de la mar-
ca. Las compañías se convierten en su escapara-
te, no sus productos, sino la propia imagen de la
empresa que no puede permitirse ningún desliz
delante de sus seguidores, y es que nos adentra-
mos en un mundo en el que todo es absoluta-
mente transparente y abierto. ¿Online?, ¿offline?
Transmedia y omnicanales, así son estas campa-
ñas; un modo de comunicación que rompe las
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Comunicación estratégica integral frente a publicidad tradicional · págs. 32 a 53
fronteras, pero no sólo entre el mundo real y el
virtual, sino entre todas las áreas de la comunica-
ción. En este sentido parece estar de acuerdo con
la corriente del Pensamiento Débil (Vattimo,
1996) de Gianni Vattimo, que defiende que he-
mos entrado en la posmodernidad, una especie
de «babel informativa» en el que los medios y la
comunicación adquieren un papel central. Se
han superado las concepciones unívocas de los
modelos cerrados y las grandes verdades, dando
paso a la tolerancia, a la diversidad. Para Vattimo
(1996), las ideas de la postmodernidad y del
pensamiento débil están estrechamente relacio-
nadas con el desarrollo del escenario multime-
dia. Una parte fundamental es la interactuación;
aquí se ha producido un hecho notable, ya que
este fenómeno es consustancial a las nuevas tec-
nologías, y, evidentemente, la usan de una ma-
nera constante, pero el mundo offline se ha con-
tagiado de esta actividad. La ruptura de barreras
de la que hemos hablado con anterioridad, tam-
bién se ha producido en el ámbito psicológico,
haciendo que los responsables de estas campa-
ñas hayan introducido, con planificación estra-
tégica, la interactividad fuera de la red, de mane-
ra sistemática, incluso podemos decir que
buscada, ya que no es un recurso, sino una ma-
nera de conectar mejor con el consumidor.
En resumen, los elementos novedosos que se
desprenden del análisis de este trabajo son los
siguientes: fronteras que se difuminan hasta
desaparecer, uso de diferentes áreas de la comu-
nicación de manera integrada para formar una
campaña coherente y de mayor efectividad, in-
novación en medios y lenguaje. Todo ello, ade-
más de la ya vista e importante estrategia previa.
Evidentemente nos situamos ante una nueva
forma de entender la comunicación, a la que
quizás todavía nos falte buscarle un nombre y
una definición concreta, ya que trasciende los
ámbitos de cualquiera de las áreas conocidas y
las integra en una sola.
6. Conclusiones
Estamos ante lo que podría definirse como un
nuevo modelo de publicidad que integra dife-
rentes áreas de la comunicación para alcanzar
los objetivos comunicacionales y empresariales.
En este nuevo modelo se impone la omnicanali-
dad. Todo nace de un conocimiento del consu-
midor, la empresa y del entorno de todos ellos,
estudiados con profundidad. De ahí que las
campañas se basen en una planificación estraté-
gica, para alcanzar con mayor seguridad, con-
ceptos que interesen y movilicen a los usuarios.
Además, estos conceptos sobre los que se anclan
las campañas orbitan en torno a la emotividad.
La consolidación de este nuevo modelo de pu-
blicidad supondría un cambio drástico en la co-
municación, lo que obligaría a las agencias a
afrontar profundas modificaciones en sus estruc-
turas; pero no sólo a las agencias, sino también a
las empresas anunciantes, que se tendrán que
replantear el funcionamiento interno, no sólo
del departamento de marketing o comunicación,
sino de la propia estructura de la empresa.
El cambio también se daría en el perfil de los
trabajadores de las agencias, que requerirían
una formación más holística y una gran capaci-
dad de trabajar sin referentes, de una manera
nada sistemática, pero sí muy organizada, con
conocimientos, no sólo de comunicación, sino
también del mundo empresarial, y con mayor
capacidad de poder anticipar o crear tenden-
cias. También se romperían las fronteras entre
departamentos, ya que todos tendrían que reali-
zar su labor de una manera creativa y novedosa,
aportando al cliente valor añadido desde su
aDResearch ESIC
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puesto de trabajo específico, y aplicando la pla-
nificación estratégica desde la cúpula hasta la
base, independientemente de contar o no con
un planificador estratégico.
El nuevo modelo se puede convertir también
en una gran oportunidad o un gran requeri-
miento para el mundo académico, ya que la for-
mación de los nuevos profesionales necesitará
de nuevos planes de estudios y de unas estructu-
ras muy ágiles para permanecer actualizados.
Estudiar si este nuevo modelo de comunicación
se está utilizando en otros países, y cuales son
sus resultados, sería de gran interés. Ampliando
la investigación a campañas integradas interna-
cionales de otros mercados, y también a campa-
ñas que no hayan alcanzado los objetivos marca-
dos, comparando los elementos y áreas empleados
y su correlación con el éxito o fracaso de los ob-
jetivos de marketing. Por otra parte, para estu-
diar si el nuevo modelo se consolida, la metodo-
logía aplicada en este trabajo se podría emplear
en el futuro para analizar una muestra mayor de
campañas premiadas, e identificar la evolución
de las mismas en los próximos años, para ir sa-
cando conclusiones actualizadas de lo que suce-
de en general, y de qué elementos en concreto
son los más efectivos dentro de los nuevos pará-
metros del modelo publicitario.
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Comunicación estratégica integral frente a publicidad tradicional · págs. 32 a 53
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