Sense of smell as
an experiential
reinforcement:
qualitative approximation
in the eld of tourism
marketing
El olfato como refuerzo
experiencial:
aproximación cualitativa
en el ámbito del marketing
turístico
aDResearch ESIC
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 54 a 71
Villanueva Sánchez, H. y García Montero, E. (2017)
El olfato como refuerzo experiencial: aproximación
cualitativa en el ámbito del marketing turístico
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 15 Vol 15
Primer semestre, enero-junio 2017 · Págs. 54 a 71
DOI: 15.7263/ADRESIC.015.003
Helena Villanueva Sánchez
Universidad Europea, Madrid
helenadelcarmen.villanueva@universidadeuropea.es
Eva García Montero
Universidad Camilo José Cela, Madrid
egarmo@ucjc.edu
The tourist industry, which is key to the economic development of a country such
as Spain with its service-driven economy, has characteristically been an area in
which customer satisfaction has been sought in order to encourage loyalty. The
tourism product is fundamentally intangible as in most cases it is based on expe-
riences and sensations. For this reason, the application of the latest techniques in
experiential and sensory marketing are key when building loyalty in consumers
who it has been proved react based on emotions rather than reasoning.
Of all the senses which create experiences and memorable sensations, perhaps
our sense of smell is the most important and the one which is least taken into ac-
count. The latest research in sensory marketing nds that our sense of smell is re-
sponsible for an increased sensory enjoyment and is a great help for our memory.
The tourist industry is starting to appeal to this sense with more or less conscious
and planned strategies.
Qualitative research has been conducted, specically an exploratory and descrip-
tive study, based on in depth interviews with guest experience managers at 14
hotels in order to analyze the eects caused by using aromas with clients and the
perception of the brand.
This investigation attempts to shed some light on how the hotel industry is mak-
ing use of scent marketing in order to full its objectives of competitive dieren-
tiation and as a result, customer satisfaction and loyalty.
El sector turístico, clave en el desarrollo económico en un país de servicios como
es el caso de España, ha sido por antonomasia un ámbito donde se ha buscado
la satisfacción del cliente para conseguir su delización. El producto turístico es
básicamente intangible, componiéndose en la mayoría de los casos de experien-
cias y sensaciones, por lo que la aplicación de los nuevos avances en marketing
experiencial y sensorial son claves a la hora de delizar a un consumidor que se ha
demostrado, reacciona más por la emoción que por la razón.
Entre todos los sentidos que nos provocan experiencias y sensaciones memora-
bles quizá sea el olfato el más importante y el menos considerado. Las últimas
investigaciones en marketing sensorial sitúan al olfato como el responsable de un
mayor disfrute sensorial y un gran activador mnemotécnico. Así, el sector turístico
está empezando a apelar a este sentido con estrategias más o menos conscientes
y planicadas.
Se ha realizado una investigación cualitativa, en concreto un estudio exploratorio
y descriptivo, basada en entrevistas en profundidad a los guest experience manager
de catorce hoteles a n de analizar los efectos que provoca la utilización de aromas
sobre clientes y percepción de marca.
La investigación trata de arrojar un poco de luz sobre el uso que del marketing
olfativo está haciendo la industria hotelera para cumplir sus objetivos de diferen-
ciación de la competencia y consecuente satisfacción y delización del cliente.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, Z32
Key words:
dierentiation,
odotype,
touristic marketing,
scent marketing,
Cross selling
Clasicación JEL:
M31, Z32
Palabras clave:
diferenciación,
odotipo,
marketing turístico,
marketing olfativo,
cross selling
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1. Introducción
La industria hotelera siempre ha sabido adaptar-
se al cliente al desempeñar éste un papel princi-
pal como eje central de la experiencia de compra;
sin embargo, la necesidad de diferenciarse de la
competencia en un mercado cada vez más com-
plejo y exigente ha llevado al sector a innovar.
Durante los últimos años, la estrategia de
marketing olfativo adoptada por el canal retail ha
consolidado la importancia que se otorga al olor
ambiente, tanto por ser capaz de mejorar la ex-
periencia de compra en un entorno más agrada-
ble, como por aumentar el tiempo en el que un
cliente permanece en el punto de venta (Lip-
man, 1990).
Este éxito ha propiciado que el modelo se
haya reproducido por muchas empresas de ser-
vicios como museos, líneas aéreas, hospitales, e
incluso por departamentos de atención al cliente
y servicios postventa. Estos dos últimos se cen-
tran en mejorar la calidad del servicio al introdu-
cir aromas derivados de los aceites esenciales,
que puedan tener cierto efecto placentero o rela-
jante sobre el estado de ánimo del cliente, ali-
viando así en cierta medida sus quejas y recla-
maciones.
Los establecimientos hoteleros no se han que-
dado atrás y, especialmente en los últimos diez
años, han comenzado a utilizar el marketing ol-
fativo no solo como estrategia de diferenciación
sino también de fidelización, simplificando todo
aquello que no aporte valor.
Según del Valle y Valdés (2015) hay que tener
en cuenta que, de cara al futuro, los cambios que
implican la aparición de mercados emergentes,
los nuevos estilos de vida y las tendencias hacen
del turismo «un sector complejo y cuyo máximo
reto es asegurar su competitividad y sostenibili-
dad» (p. 220).
La relación que se establece entre valor, cali-
dad y satisfacción influye en la lealtad del cliente
(Cronin et al., 2000; Brady et al., 2005) así como
en las intenciones del comportamiento del con-
sumidor. En el caso de las empresas turísticas, es
especialmente relevante que la percepción del
valor sea percibida por el cliente como algo esen-
cial y así mejorar la ventaja competitiva de una
marca en relación a la competencia.
El marketing tradicional no parece suficiente
para que el cliente, en el sector turístico, perciba
las experiencias como algo mágico e inolvida-
ble, por lo que el marketing sensorial y expe-
riencial se unen en una estrategia común para
llevar al consumidor a un escenario más atracti-
vo en el entorno en el que se desarrollan las
actividades de los clientes, considerando la ne-
cesidad de renovarse y adaptarse mejor a la de-
manda de los nuevos segmentos de consumido-
res y al mercado.
La utilización de estrategias sensoriales en los
servicios para atraer a los clientes está dando
muy buenos resultados: según Manzano et al.
(2012) el marketing sensorial ayuda a gestionar
la comunicación de la marca, refuerza sus valo-
res y personalidad, además de establecer víncu-
los afectivos con el cliente con el objetivo de
hacerla más fuerte y relevante en el mercado. Así
mismo, también facilita la experiencia de com-
pra haciéndola más atractiva y satisfactoria, lo
cual influye en sus motivaciones, deseos, pensa-
mientos, sentimientos y actitudes.
Por todo ello, parece conveniente profundi-
zar en el análisis y estudio de la adopción de es-
trategias de marketing y branding olfativo que
está utilizando el sector hotelero para compren-
der su repercusión e influencia sobre la expe-
riencia del cliente y el recuerdo la marca.
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El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico · págs. 54 a 71
2. Antecedentes teóricos y empíricos
Aunque no siempre lo percibamos de forma
consciente, todos nos vemos afectados por la
estimulación sensorial cuando tomamos una
decisión de compra en un establecimiento: cada
vez es mayor el número de empresas de servi-
cios que utilizan el marketing sensorial dentro
de la estrategia de fidelización del consumidor.
De esta forma, aquel entorno en el que se intro-
duce música, olores, colores o cualquier otro
tipo de experiencia sensorial, puede ser deter-
minante no solo en la decisión, sino también en
la generación de valor al cliente al proporcionar-
le el entorno que demanda (Wrigth, Newman y
Dennis, 2006).
El objetivo no es solo atraer el interés del
cliente y despertar su atención a través de la
estimulación multisensorial, sino, sobre todo,
reforzar el recuerdo de la imagen de marca y el
posicionamiento de la misma, haciendo posi-
ble una asociación en situaciones futuras. Esta
experiencia de marca multisensorial propor-
ciona insights adicionales que ayudan a identi-
ficar vínculos psicológicos y emocionales en la
diferenciación y posicionamiento de la marca
(Hultén, 2011).
La experiencia del cliente también se ve in-
fluida por la atmósfera social del establecimiento
ya que la experiencia de cada consumidor puede
impactar en los demás (Verhoef et al., 2009).
Este concepto de atmósfera en relación al punto
de venta comenzó a desarrollarse con Kotler
(1973) que la definió como el control de varia-
bles ambientales de forma intencionada para
conseguir una determinada respuesta en el con-
sumidor (Turley y Milliman, 2000).
Para Álvarez (2011) la innovación de la marca
no implica que vaya a ser mejor que las demás, el
objetivo fundamental es que sea visible y se con-
solide como marca relevante. Este es uno de los
principales retos al que se enfrentan los hoteles:
determinar cómo evaluar el impacto de los estí-
mulos olfativos utilizados en los establecimientos
y determinar cómo esto diferencia a la marca de
las demás y mejora su posicionamiento.
2.1 Sector turístico
En el sector turístico internacional es posible en-
contrar algunos países que han conseguido de-
sarrollar un entorno que facilita al turista cono-
cer no sólo su cultura y su historia, sino también
sus tradiciones, valores, ritos o lengua, como es
el caso de España.
El turismo se considera uno de los factores
más importantes para mejorar la Imagen de
Marca País (IMP) de cara a la comunidad inter-
nacional. «El posicionamiento de un producto o
marca se consigue aunando calidad y funcionali-
dad del producto y una buena comunicación»
(Subirà, 2012, p. 227).
Actualmente España es una de las potencias
más destacadas del turismo mundial. Según la
Alianza para la excelencia turística (EXCELTUR,
2016) el importante crecimiento del turismo en
2015 en España ha marcado la mejor temporada
de su historia en cuanto a llegadas de turistas
internacionales, lo que representa un 11,7% del
total del PIB español.
Ante una demanda creciente en el sector y un
perfil de cliente cada vez más exigente y hetero-
géneo, España ha optado por una estrategia cen-
trada en la diversificación de la oferta, por lo que
se ha ido incrementado el número de tipologías
turísticas con el objetivo de ampliar y combinar
entre sí las actividades que se pueden llevar a
cabo en el destino.
Olmos y García (2016) describen hasta dieci-
nueve tipologías turísticas distintas orientadas a
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aportar valor a la experiencia de los clientes. Entre
ellas el turismo de sol y playa, responsable en los
años sesenta del boom turístico, unidos al turismo
cultural y rural, son algunas de las más tradiciona-
les y conocidas. Además de éstas encontramos
distintos subtipos, que analizados desde el punto
de vista del marketing, plantean unas posibilida-
des de cross selling entre tipologías enormes, con
lo que la vivencia y experiencia del cliente puede
mejorar y diferenciarse cada vez más.
La tabla que aparece a continuación describe
una clasificación de tipologías turísticas, en la
que no se consideran aquéllas que, bien por ca-
recer de subtipos o porque su nombre indica de
forma evidente el concepto al que se refiere, no
se ven detallados:
Tabla 1 · Tipologías turísticas
Principales tipologías Subtipos / concepto
1. Turismo de sol y playa
2. Turismo cultural
Incluye grandes rutas, grandes acontecimientos culturales, turismo etnográco,
gastronómico y enológico, religioso, idiomático y literario.
3. Turismo rural
4. Turismo de naturaleza, verde
o ecológico
Se desarrolla en espacios protegidos y reservas, compartiendo la losofía del turismo
sostenible.
5. Turismo industrial Visitas a empresas para conocer los procesos de producción, su funcionamiento e instalaciones.
6. Turismo deportivo Grandes acontecimientos deportivos, turismo náutico, blanco, cinegético, de golf y activo.
7. Turismo de salud
Balnearios, termas o cualquier espacio que ofrezca servicios similares (saunas, baños turcos,
turismo de montaña en el norte de Europa para recuperarse con el aire puro).
8. Turismo de cruceros
9. Turismo de negocios o profesional
Turismo de empresa y negocios, congresos, convenciones y ferias, viajes de incentivo
y viajes de familiarización (fam-trips
1
, press-trips y blog-trips
2
).
10. Turismo vivencial
Comunidades de viajeros cuya losofía es hacer turismo sin tener en cuenta opiniones de
los tour operadores o agencias.
11. Turismo de compras o shopping
12. Turismo urbano
Visita a ciudades con multitud de actividades culturales, eventos, gastronomía,
shopping, etc., donde se ofrece al turista una city-card para obtener ventajas en
los servicios del destino.
13. Turismo cientíco
Conocer el medio natural desde un punto de vista cientíco (turismo astronómico
3
, análisis
de minerales, etc.).
14. Turismo solidario
Se comparten actividades en la convivencia ayudando a las personas del destino.
Es un turismo ético y social.
1 Fam trip: viajes de profesionales del sector para conocer el entorno y la oferta que van a vender.
2 Press trips y blog trips: dirigidos a periodistas o bloggers que viajan a un destino que el sector quiere dar a conocer para que lo difundan.
3 AstroÁndalus es una agencia de viajes especializada en turismo cientíco y astronómico que ofrece experiencias bajo las estrellas y
observaciones privadas.
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El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico · págs. 54 a 71
¿Qué tiene en común el disfrute de las dife-
rentes tipologías? Generalmente la necesidad de
utilizar algún tipo de alojamiento, uno de los
subsectores más importantes dentro del sector
turístico español, ya sean hoteles, hoteles-apar-
tamento, hostales, pensiones, albergues o cam-
pings, entre otros.
Sabemos que los establecimientos hoteleros
se suelen asociar con vacaciones, descanso, via-
jes o negocios, pero en cualquiera de los casos es
indispensable seguir en la vanguardia para mejo-
rar la experiencia del cliente. Uno de los retos es
poder personalizar esta experiencia, con el fin de
que cada cliente pueda llevar a cabo el viaje que
desea (Iglesias, 2016). Debido a la propia natu-
raleza de la actividad turística, los perfiles de
cliente son muy variados, de diferentes naciona-
lidades, gustos y cultura, lo que implica una se-
rie de exigencias dirigidas no solo al trato recibi-
do del personal sino también al establecimiento.
Cuanto mayor sea la calidad de ambos, más sa-
tisfecho se sentirá el cliente.
Petrick (2003) testó en servicios turísticos la
reputación, concepto relacionado con la lealtad,
refiriéndose tanto a la predisposición positiva
del cliente hacia el hotel como a la repetición de
compra. En este sentido, la reputación de los
servicios turísticos en España y su relación con la
IMP puede mejorar si se demuestra la efectivi-
dad de las estrategias sensoriales.
En los servicios turísticos hay un componente
emocional evidente, por ello se consideran he-
dónicos, lo que representa un ejemplo claro de
que las experiencias vividas por el cliente son
capaces de evocar emociones (Barsky y Nash,
2002). Estas experiencias intangibles son preci-
samente lo más importante del servicio (Yuan y
Wu, 2008), aun sabiendo que variables como la
estacionalidad, la aparición del turismo colabo-
rativo o las nuevas tecnologías afectarán a las vi-
vencias y a la globalización de este sector.
2.2 Marketing experiencial y sensorial
Pine y Gilmor (1999) sostienen que la creación
de experiencias diferentes para el cliente puede
dar un gran valor económico a las empresas.
Nuestra memoria tiene un carácter experien-
cial y emocional y el marketing sensorial tiene
4 La empresa Galactic Suite Design, en Barcelona desde 2007, es la
primera cadena mundial de hoteles espaciales que combina elemen-
tos en órbita y en tierra para ofrecer una experiencia espacial completa.
Tabla1 · Tipologías turísticas (continuación)
Principales tipologías Subtipos / concepto
15. Turismo de juego
Actividades para turistas amantes de casinos, juegos de azar, máquinas tragaperras, mesas
de juego, torneos de póker y hoteles-casino.
16. Turismo de parques temáticos
Visita a centros de ocio de distintas temáticas: mundo animal, medio acuático,
ciencias naturales, etc.
17. Necroturismo Visitas guiadas a cementerios y catacumbas.
18. Turismo de ocio nocturno
19. Turismo espacial Vuelos suborbitales fuera de la atmósfera terrestre
4.
Fuente: Elaboración propia en base a Olmos y García (2016)
aDResearch ESIC
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 54 a 71
una importante función en la memoria, ya que
ayuda a que las experiencias sean memorables
gracias a la participación de los sentidos (Krish-
na, Lwin y Morrin, 2010). Entre todos ellos, el
olfato es el más capaz de asociar sensaciones ac-
tuales con experiencias pasadas e incluso remo-
tas (Spangenberg, Grohmann y Sprott, 2005).
Según Olahut y Plaias (2013), la relación que
se establece entre nuestro sistema olfativo, la me-
moria a largo plazo y las experiencias y emocio-
nes de los consumidores, hace posible que po-
damos evaluar un producto a partir de su olor.
Sin embargo, esta evaluación no es objetiva ya
que está influida por la relación previa que el
cliente tiene con el producto; si un producto es
conocido y valorado como excelente, la percep-
ción del aroma que se introduzca podrá mejorar
o empeorar la evaluación, pero no de forma ob-
jetiva puesto que su posicionamiento en la men-
te del cliente ya existía como excelente.
Pero, al igual que se hace con los productos,
¿es posible que el aroma de un servicio nos ayu-
de a evaluar éste en función de lo involucrados
que nos sintamos con el mismo?
El reconocimiento de los olores es más evi-
dente cuando evoca situaciones pasadas perso-
nales o concretas (Cain et al., 1998) en las que el
consumidor siente que reconoce un olor como
algo familiar: olores vividos con anterioridad
que asociamos con recuerdos, ideas o experien-
cias y por lo tanto intangibles, pueden quedar
asociados si hay coherencia entre ambos. Por lo
tanto, el aroma es un elemento que informa al
consumidor sobre su experiencia previa, su gra-
do de involucramiento y su preferencia personal
por el producto. (Gulas y Bloch, 1995)
Siempre se ha afirmado que el olfato respon-
de antes de pensar: cuando olemos algo, de ma-
nera inmediata lo sentimos al estar relacionado
con nuestro sistema límbico, el centro de las
emociones.
2.3 Razón y emoción
Aunque parezca contradictorio, a la hora de to-
mar decisiones, razón y emoción intervienen de
forma activa interactuando entre sí. «En un en-
torno natural y social, nuestra mente y compor-
tamiento pueden cambiar drásticamente cuando
lo hace ese entorno» (Morgado, 2015, p.151).
Tenemos un cerebro que regula y adapta nuestra
conducta, trabajando en equilibrio entre nues-
tros instintos, las emociones y la razón.
Damasio (2007) en su obra El error de Descar-
tes demuestra que la emoción supone un com-
plemento a la razón. A pesar de que un exceso
de emoción puede comprometer la toma de de-
cisiones racionales lo cierto es que la incapaci-
dad para experimentar emociones también con-
duce a un comportamiento irracional.
Aventura este autor de manera implacable e
impecable su hipótesis del marcador somático
que no es otra cosa que, la afirmación de que las
emociones, lejos de enturbiar el proceso de razo-
namiento, ayudan a la razón en su toma de deci-
siones. Es verdad que en algunos casos las emo-
ciones pueden resolver algunos de los problemas
que nos plantea nuestro entorno por ellas mis-
mas, pero no todos. Mantiene que posiblemente
el sistema de razonamiento se desarrollará a par-
tir del sistema emocional. Para este autor, elimi-
nar las emociones del proceso de razonamiento,
cosa que ocurre en algunos estados neurológi-
cos, hace que la razón resulte más imperfecta
que cuando las emociones influyen negativa-
mente en la toma de nuestras decisiones. La ge-
nialidad de la hipótesis del marcador somático
(Damasio, 2007) reside en que otorga a las emo-
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El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico · págs. 54 a 71
ciones la capacidad de contribuir en la toma de
decisiones a través de la intuición.
El ser humano cuenta con un procesamiento
racional al que podemos denominar vía superior
o lenta y un procesamiento emocional mucho
más rápido o vía inferior, llamémosle también
intuición, y que compromete fundamentalmen-
te a sistemas inferiores que forman parte del que
se ha venido en denominar cerebro reptiliano.
Son dos mecanismos del cerebro complementa-
rios para tomar decisiones, pero no antagónicos.
Cuando es vital llegar a la respuesta correcta y se
dispone de tiempo e información, se suele recu-
rrir al método pausado y limpio de razonar las
cosas. En cambio, cuando el tiempo y la infor-
mación son escasos y es perentoria la necesidad
de tomar una decisión, se anticipan los senti-
mientos.
Los bebés empiezan siendo y más tarde pien-
san y así el pensamiento está causado por las
estructuras y operaciones del ser. Frente a la idea
cartesiana del pensar frente al ser tenemos que
incidir en que lo que realmente importa al indi-
viduo son los sentimientos que le generan los ens
rationis (las ideas) y los ens reale (el mundo físi-
co). Sentir es la verdadera esencia del ser huma-
no (Jáuregui, 1999).
Aunque parezca una obviedad, los sentidos
son los que proporcionan sensaciones y es una
manera directísima de llegar a nuestro cerebro
emocional. Las investigaciones de LeDoux (1992)
aclaran cómo las señales sensoriales procedentes
de los ojos, nariz o los oídos pasan del tálamo a
la amígdala de manera directa y ésta puede res-
ponder de manera inmediata, antes de que el
neocórtex se aperciba de lo que ocurre y genere
una respuesta más adecuada. Se trata de una vía
secundaria y más corta, una especie de atajo.
Frente a la mente racional fundamentada bá-
sicamente en el lenguaje, la mente emocional
funciona de manera asociativa. Así está formada
por imágenes, impresiones olfativas, impresio-
nes sonoras, etc., lo que DeFleur et al. (2005)
denominaban vestigios y que, a su vez, están or-
denados en esquemas. Por eso es mucho más
sencillo llegar a esta mente y rememorar emocio-
nes a través de imágenes verbales, metáforas o
simplemente asociaciones con otras sensaciones
con las que puedan estar relacionadas.
Así, dado que en la toma de decisiones la par-
te emocional tiene tanta o más importancia que
la parte racional, cualquier forma de apelar al
sustrato emocional o lo que denominaba Dama-
sio intuición, hará que lleguemos a una parte más
definitiva del proceso de toma de decisiones. No
olvidemos también que, fisiológicamente ha-
blando, el sistema límbico es responsable, no
sólo de cuestiones emocionales sino también de
los procesos de memoria y aprendizaje. Esto
pone de manifiesto que cuando se apela a las
emociones en los procesos comunicativos se re-
fuerza el aprendizaje y el recuerdo, a la vez que
explica que el recurso a los sentidos, principal-
mente al olfato, nos ayude a evocar recuerdos y
se refuerce el aprendizaje.
Si vamos a utilizar el olfato como instrumento
para emocionar y para incentivar el recuerdo y el
aprendizaje, vamos a tener que determinar cómo
se miden los efectos de la estimulación olfativa.
2.4 La evaluación del aroma
La propiedad que tiene un olor en lo que se re-
fiere a su agrado o desagrado se denomina tono
hedónico; éste varía en función de las experien-
cias vividas por cada persona y por las asociacio-
nes emocionales que haya establecido con ante-
rioridad. Por lo tanto, el grado hedónico es un
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juicio personal y consecuentemente subjetivo en
la categoría de placer – displacer en la evalua-
ción de un olor (Moskowitz, 1978).
Para las evaluaciones se crean paneles senso-
riales formados por grupos de sujetos entrena-
dos para identificar, diferenciar y evaluar los es-
tímulos y en el caso que nos ocupa, determinados
olores. Los primeros paneles se llevaron a cabo
con perfumes y productos perecederos, como té,
café, pescado, etc., para determinar su calidad, y
se convirtieron en el método favorito de evalua-
ción en los laboratorios para determinar la cali-
dad de los productos.
Las técnicas más utilizadas para medir los to-
nos hedónicos comenzaron se pueden ver refle-
jados en la tabla 2:
Tabla 2 · Medición de Tonos hedónicos
Método Descripción
Clasicación simple
Se lleva a cabo cuando es muy complicado obtener grados de medición. El sujeto iden
-
tica si le agrada o no el olor.
Escalas ordinales
El sujeto establece un orden para los distintos olores, de más agradable al menos agradable
pero sin tener en cuenta los niveles intermedios. Se evalúa el estímulo en función de su
tono hedónico.
Escala de categoría
El sujeto asigna valores de 1-5 ó de 1-9. Es la técnica más utilizada en la industria ali
-
mentaria.
Escalas de Thurstone
Se elige un olor entre dos, con el n de crear una matriz de escala de valores en relación
a las preferencias seleccionadas.
Estimación de magnitudes
El sujeto asigna números a los diferentes olores para reejar su gusto relativo. Puede variar
entre -10 y +10 con una zona neutral de cero.
Tiempos de reacción
Los evaluadores tardan más tiempo en reaccionar a la detección del olor que ante el
impacto hedónico (agrado- desagrado). Esto indica que tono hedónico e información
sensorial son diferentes.
Fuente: Elaboración propia basada en Bonadeo (2008)
En la evaluación de los olores se plantean
algunas dificultades que tienen que ver con que
un aroma puede resultar agradable en un con-
texto y por otra parte, el mismo aroma puede
resultar nauseabundo si el contexto es diferen-
te. Esto significa que la coherencia es indispen-
sable si queremos determinar el tono hedónico
de un olor, lo que demuestra la importancia de
la atmósfera ambiente en los hoteles y su in-
fluencia sobre las percepciones del cliente.
Esta idea queda reforzada por Baeyens et al.
(1996) quienes sostienen que al asociar una ex-
periencia negativa con un estímulo olfativo, sea
neutro o placentero, la experiencia resulta des-
agradable. Aplicado este principio al canal re-
tail, si un aroma satura el ambiente, el aroma se
percibirá como negativo, aunque en cantidades
menores se podrá evaluar como positivo.
En cuanto a las conclusiones sobre la evalua-
ción olfativa podemos afirmar que no tenemos
parámetros claros y precisos para predecir
nuestra reacción ante un olor y cómo catalogar-
lo, aunque sí sabemos que cuando la evalua-
ción de un odorante la consideramos negativa,
intentamos disminuir la sensación olfativa.
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El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico · págs. 54 a 71
3. Objetivos
De la revisión de la literatura podemos concluir
que la evaluación de los olores es un proceso
subjetivo, que solo se puede abordar desde un
análisis cualitativo.
En base a la anterior premisa, nuestro artículo
plantea como principal objetivo conocer los be-
neficios derivados de la utilización de aromas en
la atmósfera ambiente de los hoteles, a través de
las siguientes preguntas:
• ¿Los odotipos refuerza la imagen de marca?
• ¿El uso de aromas afecta a la experiencia del
cliente?
De las anteriores preguntas se deriva la formu-
lación de la hipótesis de la presente investigación:
La utilización de odotipos consolida la imagen
de marca.
Será esta una primera investigación explorato-
ria cualitativa que servirá para sentar las bases de
una futura investigación cuantitativa. En esta fu-
tura segunda parte de la investigación se intenta-
rá concluir con datos más precisos extraídos de
cuestionarios cerrados que se suministrarán a
una muestra más amplia de hoteles y a una
muestra representativa de clientes. Por el mo-
mento, nuestro objetivo es explorar el estado de
la cuestión a través de entrevistas en profundidad
con una serie de hoteles y determinar, en primer
lugar, si hay una estrategia voluntaria y conscien-
te en el uso de los olores con una finalidad per-
suasiva por parte de los hoteles y, en segundo
lugar, analizar si esta intención tiene algún resul-
tado en la percepción de la imagen de marca que
señalan los usuarios a través de los cuestionarios
de satisfacción que recogen los hoteles.
4. Metodología
La metodología llevada cabo en este trabajo es de
carácter cualitativo, con un diseño no experimen-
tal de carácter exploratorio y descriptivo, en el que
se han estudiado los efectos que la utilización de
aromas en hoteles, tanto corporativos como indus-
triales, tiene sobre el cliente y la marca.
Para conseguir la participación de los hoteles
se contactó con 30 establecimientos de tres o más
estrellas que utilizaran estrategias de aromatiza-
ción, invitándoles a colaborar con el estudio. Una
vez informados de los objetivos de la investiga-
ción, catorce de ellos decidieron participar de
forma voluntaria. Todos los hoteles de la muestra
se sitúan en diferentes ciudades de España: Ma-
drid, Córdoba, Valencia, Albacete, San Sebastián,
Tenerife, Lérida, Barcelona y Palma de Mallorca.
La obtención de datos se realizó a través de
entrevistas en profundidad basadas un cuestio-
nario
5
ad hoc de 12 preguntas abiertas a los res-
ponsables de la experiencia del cliente en los
hoteles. En función de cada tipo de estableci-
miento, fueron entrevistados puestos tan dife-
rentes como Director, Gobernanta, Guest Expe-
rience Manager, Consumer Experience Manager,
Técnico de Recursos Humanos, Front Office Ma-
nager, Recepcionista, Director de Calidad o Res-
ponsable de Innovación.
Las modalidades de uso de la estrategia de
marketing olfativo incluyen olor exclusivo (odo-
tipo) y no exclusivo (industrial), ambos en cual-
quiera de los posibles formatos: difusores (am-
bientadores), nebulizadores (a través de los
conductos de aire acondicionado), sprays (mi-
cropulverizadores) y cartas de aroma. Los mika-
dos, velas aromáticas o amenities, comunes en la
mayoría de los establecimientos hoteleros, se
tienen en cuenta pero no son relevantes a la hora
de diferenciarse al ser de uso común.
La recogida de datos abarca desde mayo hasta
octubre de 2016.
5 Ver Anexo
aDResearch ESIC
64
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 54 a 71
5. Resultados y conclusiones
Los resultados del cuestionario están divididos
en tres categorías diferentes: aroma, efectos y
percepción – evaluación. Cada una de ellas agru-
pa ítems sobre una temática similar, con el fin de
comprender mejor los resultados y no repetir
conceptos:
•Aroma: incluye los ítems 1, 2, 3 y 5, que
comprenden si se utiliza algún aroma, a qué
huele, dónde lo utiliza y por qué, saber si se
trata de un aroma exclusivo y si tiene carta
de aromas.
•Efectos: ítems 6 y 7. Incluye el efecto que
buscado al elegir un olor y cuál es su pro-
veedor de aroma.
• Percepción - evaluación: incluye los ítems
8, 9 y 10 sobre la percepción consciente del
olor por el cliente, formas de evaluación para
conocer los efectos del olor y si existen dife-
rencias entre la experiencia del cliente antes
y después de haber introducido el aroma.
Tabla 3 · Resultados obtenidos en entrevistas y cuestionarios
Establecimiento
Tipos de aroma- espacios
Ítems 1-2-3-5
Efectos buscados -proveedor
Ítems 6-7
Percepción – evaluación cliente
Ítems 8-9-10
Meliá Hotels &
Resorts
****
Odotipo desde 2008.
Nombre: Blue Velvet.
Olor a fresco.
Se utiliza en entrada, zonas
comunes (nunca cerca del
restaurante) y ropa de cama.
Formato: nebulizador por aire
acondicionado y spray.
Efecto buscado:
impacto positivo hacia el cliente
(sensación de limpieza, calma,
tranquilidad) y recuerdo de la
marca.
Proveedor: Argeville
No hay constatación de que el
cliente perciba el olor de forma
consciente.
No se realiza evaluación para
conocer los efectos del olor: es
mejor no preguntar por ello ya
que el cliente solo recuerda los
malos olores.
No aparece en las encuestas
de satisfacción.
NH
****
Odotipo desde 2014.
Nombre: Excellence Welcome
by NH.
Olor a madera y cuero.
Se utiliza en la entrada y salón
pero con diferente intensidad.
En ascensor y habitaciones hay
olor neutro.
Formato: nebulizador por aire
acondicionado y spray. Mikados
en baños.
Efecto buscado:
atmósfera positiva y fresca.
Proveedor: Air Aroma
No hay constatación de que el
cliente perciba el olor de forma
consciente. Solo lo dicen cuando
el olor es malo.
Se utiliza un cuestionario de
evaluación en el que se pregunta
por la satisfacción general.
Hospes
*****
Odotipo desde 2014- 2015.
Olor a naranja con canela.
Formato: nebulizador por aire
acondicionado en la entrada
y en pecera (sala de espera
para clientes).
Sustituye los mikados por gomas
de olor en los lavabos.
Efecto buscado:
identicación de la marca a través
del olor.
Proveedor: A de Aroma y Déjà vu
Se constata percepción
consciente de olor.
Al tratarse de un Hotel Boutique
pequeño, la relación con el
cliente es más estrecha por lo
que suelen preguntar si les gusta
o no el olor, a lo que contestan
que les gusta como huele.
No se mide pero tienen la
evidencia de que les gusta el
olor y se asocia con mejorar
la experiencia.
65
El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico · págs. 54 a 71
Tabla 3 · Resultados obtenidos en entrevistas y cuestionarios (continuación)
Establecimiento
Tipos de aroma- espacios
Ítems 1-2-3-5
Efectos buscados -proveedor
Ítems 6-7
Percepción – evaluación cliente
Ítems 8-9-10
Room Mate
***
Odotipo desde 2014.
Se utiliza en la entrada.
Es el mismo aroma en todos los
espacios excepto en el departa
-
mento de pisos con sus produc-
tos de limpieza diaria.
Efecto buscado:
la experiencia Room Mate.
Proveedor: NS
Se constata percepción
consciente de olor.
Los clientes suelen hacer comen
-
tarios por redes sociales sobre
el olor, que llama la atención.
No se realiza ninguna eva-
luación.
No han percibido diferencias
entre antes y después de utilizar
el aroma.
Silken
****
Aroma no exclusivo desde
2011.
Olor a ores blancas. Es el mismo
aroma en todas las áreas.
Formato: difusor.
Efecto buscado:
relax, tranquilidad, armonía
asociados a la cadena hotelera.
Proveedor: FENPAL
Se constata percepción
consciente de olor.
Dentro de las encuestas genera
-
les de satisfacción, los clientes lo
dicen de una forma indirecta en
las sugerencias: se repitió tantas
veces lo bien que huele el hotel
que se llegó a envasar y comer
-
cializar el aroma.
Evaluación positiva del clien
-
te hacia el olor manifestada
en la intención de compra.
No hay comparaciones entre
antes y después del aroma.
Center
****
Aroma no exclusivo (ambienta
-
dor industrial).
No hay aromas diferentes.
Formato: nebulizador por aire
acondicionado y difusor.
Efecto buscado:
que los clientes identiquen la
marca con el aroma y se asocie
con buenas sensaciones.
Proveedor: Johnson
Se constata percepción
consciente de olor.
Algunos clientes comentan que
el olor es agradable.
No se realiza evaluación.
Imaginan que habrá diferencias
entre el antes y el después del
uso del aroma.
H10 Hotels
****
Aroma no exclusivo (ambienta
-
dor industrial).
Olor a manzanas dulces.
Solo hay ese aroma y se utiliza en
los dos vestíbulos.
Efecto buscado: NS/NC
Proveedor: Ambisent
Se constata percepción
consciente de olor.
En muchos momentos los
clientes preguntan qué aroma
es el que hay para poderlo
comprar.
Evaluación positiva del clien
-
te hacia el olor manifestada
en la intención de compra.
No hay evaluación pero se toma
nota de los comentarios de
clientes.
Diferencia entre antes y después:
NS/NC
aDResearch ESIC
66
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 54 a 71
Tabla 3 · Resultados obtenidos en entrevistas y cuestionarios (continuación)
Establecimiento
Tipos de aroma- espacios
Ítems 1-2-3-5
Efectos buscados -proveedor
Ítems 6-7
Percepción – evaluación cliente
Ítems 8-9-10
Casual Hoteles
***
Odotipo desde 2014.
Aroma exclusivo.
Efecto buscado:
representar los valores de la
marca como personalidad,
frescura, diferenciación…
Proveedor: NS
Se constata percepción
consciente del olor.
No se tiene feedback de recep
-
ción pero sí de ventas, ya que se
tiene el perfume a la venta por
petición de los clientes.
No se han constatado diferencias
entre antes y después.
Hoteles Santos
*****
Odotipo desde 2008.
Olor a bosque.
Único aroma para la mayor parte
de las estancias.
Efecto buscado:
que vaya acorde con el estableci-
miento y el tipo de público.
Proveedor: A de Aroma
Se constata percepción
consciente del olor.
Muchos cliente suelen preguntar
por el olor ambiente.
No hay evaluación. Sin em
-
bargo, se considera que hay
diferencias en la experiencia
del cliente entre antes y después,
pero sin evidencias.
Sercotel
****
Aroma no exclusivo.
Olor a canela.
El mismo aroma para todos los
espacios.
Formato spray.
Efecto buscado:
sensación agradable para el
cliente.
Proveedor: Althea
No hay constatación de que el
cliente perciba el olor de forma
consciente, pero están convenci
-
dos de que el cliente lo percibe.
No hay evaluación alguna.
Nuevo Madrid
****
Aroma no exclusivo.
Olor a jazmín.
El mismo aroma para todos los
espacios.
Se utiliza solo en el vestíbulo.
Efecto buscado:
simplemente un olor agradable.
Proveedor: NS/NC
No hay constatación de que el
cliente perciba el olor de forma
consciente
No se evalúa.
No aprecian diferencias entre
antes y después.
Rafael Hoteles
****
Odotipo desde abril de 2016.
Es un aroma único difícil de
describir. Se utiliza en el hall el
olor corporativo y otro olor más
fresco en los salones. Formato:
nebulizador por aire acondicio
-
nado y difusor.
Efecto buscado:
identicar la cadena con el olor.
Proveedor: NS/NC
Se constata percepción
consciente del olor.
Los clientes lo perciben porque
lo comentan.
No realizan evaluación.
No aprecian diferencias entre
antes y después.
Mandarín Oriental
*****
Aroma no exclusivo.
Se utilizan productos de limpieza
con fragancias.
No hay diferentes olores.
En el Spa se utilizan aromas rela
-
cionados con la cultura oriental
de la marca.
Efecto buscado:
relacionar y delizar la marca con
el cliente.
Proveedor: NS/NC
No hay constatación de que el
cliente perciba el olor de forma
consciente.
No se evalúa.
No hay diferencias entre antes
y después.
67
El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico · págs. 54 a 71
La información relativa a los ítems 4, 11 y 12
no se ve reflejada en la tabla al presentar respues-
tas muy variadas que sintetizamos a continua-
ción: el ítem 4, referido a quiénes toman la deci-
sión del olor seleccionado, incluye desde la
Dirección General (el puesto más frecuente en la
elección) hasta el Departamento de Marketing,
de Compras, de Operaciones, Comercial y Room
Division Manager (gobernanta).
En cuanto a los ítems 11 y 12, ambos relati-
vos a conocer si la estrategia de marketing olfati-
vo a nivel nacional e internacional es la misma,
encontramos que cadenas hoteleras con diferen-
tes marcas suelen tener estrategias distintas a la
hora de utilizar aromas, también diferentes en
función de su posicionamiento y del perfil del
cliente: éste es el caso de Meliá Hotels Internatio-
nal, ya que en categoría Premium los aromas uti-
lizados son diferentes. Por otra parte, en algunos
casos, los olores se adaptan a los países teniendo
en cuenta su cultura y hábitos.
Atendiendo a los resultados del análisis cualita-
tivo podemos afirmar que la relación planteada en
la hipótesis de investigación es aceptable. La mitad
de la muestra utiliza odotipos mientras que la otra
mitad utiliza aromas no exclusivos, estos últimos
generalmente en forma difusores. Parece claro que
la utilización de odotipos (olores personalizados)
contribuye a diferenciar la imagen del estableci-
miento ya que, en la mayoría de los casos (un 64
% de la muestra) se constata que el olor es un
elemento percibido por los usuarios de manera
consciente (los clientes hacen manifestaciones es-
pontáneas, en algunos casos, a través de las redes).
Que esas manifestaciones sean espontáneas de-
pende del grado de agrado que despierte el olor.
Tabla 3 · Resultados obtenidos en entrevistas y cuestionarios (continuación)
Establecimiento
Tipos de aroma- espacios
Ítems 1-2-3-5
Efectos buscados -proveedor
Ítems 6-7
Percepción – evaluación cliente
Ítems 8-9-10
Axor
****
Aroma no exclusivo.
No saben denir el olor.
Se utilizan 3 tipos de aromas dis
-
tintos en función de los espacios:
habitaciones, zonas comunes y
restaurante.
Formato: difusores.
Efecto buscado:
en las habitaciones se utiliza
un aroma para la sensación de
tranquilidad y calma, en zonas
comunes un olor refrescante y en
el restaurante uno suave para no
interferir con la comida.
Proveedor: NS/NC
Se constata percepción
consciente del olor.
En bastantes ocasiones los
clientes hacen referencia a redes
sociales, por lo que deducen
que sí se percibe.
No realizan evaluación.
No se han medido las diferen
-
cias entre antes y después.
Fuente: Elaboración propia
Figura 1 · Tipo de aroma utilizado
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de entrevistas y cuestionarios
50% 50%
OdotipoOlor no exclusivo
¿Qué aroma...?
aDResearch ESIC
68
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 54 a 71
En algunos de los hoteles con odotipos y aro-
mas no exclusivos, los clientes hablan de ese aro-
ma que tanto les agrada, lo que provoca que los
establecimientos, siguiendo el ejemplo actual
del canal retail, hayan empezado a vender la fra-
gancia en formato de perfume: esto lo conside-
ran una evidencia clara sobre del agrado ante el
aroma, al ser una conducta manifiesta a través de
la compra o intención de compra. (Figura 2)
Aunque podemos establecer una relación en-
tre el olor y la diferenciación de marca, no es
posible demostrar, a tenor de nuestros resulta-
dos, que el grado de recuerdo y la recomenda-
ción de la marca se refuerce de una forma positi-
va al asociarse con el aroma, sino que es más un
deseo de los responsables.
También es posible establecer una relación
entre el aroma y la experiencia de marca. Tanto
cuando el aroma es positivo como si es negativo
el olor contribuye al disfrute, o no, de su estan-
cia en el hotel.
Estamos por tanto ante un constructo cualita-
tivo y se constata su dificultad de medición. El
olor cuenta con el hándicap de lo efímero, no
sólo porque pueda desaparecer del ambiente de
una manera rápida (para ello los establecimien-
tos cuentan con métodos para garantizar su per-
manencia), sino porque, a pesar de su perma-
nencia, puede producirse una habituación por
parte del cliente lo que hace que pasados unos
momentos de exposición al olor el cliente deje
de percibirlo conscientemente.
También se constata en nuestro análisis que
los responsables de los establecimientos tienen
la intuición de que los clientes valoran un olor
agradable, no sólo porque así lo manifiesten pú-
blicamente sino también, por su intención de
adquirirlo y llevárselo a casa. Pero en la mayoría
de los casos desconfían de su eficacia o temen el
proceso de saturación de manera que evitan los
odotipos en las habitaciones y sólo lo mantienen
en las áreas públicas del hotel.
6. Limitaciones y recomendaciones
para futuras investigaciones
Como hemos adelantado, nuestro trabajo está en
una fase primaria exploratoria. Pretendemos que
estos resultados constituyan la base para el dise-
ño de un cuestionario que arrojará datos más
cuantitativos a la cuestión, a pesar de la dificul-
Figura 2 · Percepción del olor y evidencia
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de entrevistas y cuestionarios
64% 36%
66,6% 33,3%
SI
NO Comentarios/Redes sociales Compran el olor
Cliente percibe olor conscientemente
Evidencia de la percepción
69
El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico · págs. 54 a 71
tad que, como hemos señalado, supone analizar
los efectos del olfato de manera cuantitativa. Di-
cho cuestionario se aplicará a una muestra más
amplia de hoteles y a una muestra representativa
de clientes.
Por el momento, como ya hemos señalado,
nuestro objetivo es explorar el estado de la cues-
tión a través de entrevistas en profundidad con
una serie de hoteles y determinar, en primer lu-
gar si hay una estrategia voluntaria y consciente
en el uso de los olores con una finalidad persua-
siva por parte de los hoteles y, en segundo lugar,
analizar si esta intención tiene algún resultado
en la percepción de la imagen de marca que se-
ñalan los usuarios a través de los cuestionarios
de satisfacción que recogen los hoteles.
Podemos destacar algunas limitaciones que
pueden ayudar a mejorar investigaciones futuras
en el marketing olfativo. Por una parte, resalta-
mos la necesidad de ampliar la muestra con el
fin de que el número de hoteles de tres o más
estrellas que utilizan estrategias de marketing ol-
fativo se vean representados de una forma más
equilibrada. En este mismo sentido, valorar si la
proporción de establecimientos de un determi-
nado tipo (debido a las diferencias de tamaño y
consecuentemente de relación con el cliente en-
tre hoteles boutique, urbanos, temáticos, grandes
cadenas, etc.) debe ser equilibrada para que la
influencia de esta variable se vea minimizada en
lo posible.
Por otra parte, parece conveniente saber
cómo evalúan los clientes su grado de satisfac-
ción tras su estancia en el hotel, lo que sugiere la
importancia de llevar a cabo una investigación
cuantitativa sobre las actitudes de los consumi-
dores de servicios hoteleros, en las que se intro-
duzca algún ítem relacionado con la percepción
o el impacto de la atmósfera ambiente sin nom-
brar de forma explícita la palabra olor, al igual
que se mide limpieza del establecimiento, pues-
to que al no realizar evaluación alguna de los
efectos del aroma, se tiende a reinterpretar la
conducta del cliente.
aDResearch ESIC
70
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017  págs. 54 a 71
Anexo
1. ¿Utilizan algún tipo de aroma/olor en su ho-
tel? ¿A qué huele?
2. ¿El hotel tiene un aroma único y exclusivo
como imagen olfativa (odotipo) de la mar-
ca? Si la respuesta es afirmativa ¿desde
cuándo?
3. ¿Utiliza diferentes aromas en función de los
espacios? (Vestíbulo, habitación, salón, etc.)
Si la respuesta es afirmativa, por favor indi-
que qué tipo de olor se utiliza en cada zona y
las razones de que sean diferentes.
4. En cuanto a los aromas que utilizan en la
actualidad, ¿cómo se han elegido y quién/
quienes toman esa decisión?
5. ¿Tiene carta de aromas para personalizar el
olor de la habitación?
6. ¿Qué efecto se busca cuando se elige un olor
determinado?
7. ¿Quién es su proveedor de aroma? ¿Sabe
qué laboratorio lo crea?
8. ¿Tienen constancia de si el cliente percibe el
olor de forma consciente? Si la respuesta es
afirmativa ¿cómo lo sabe?
9. ¿Se realiza alguna medición o evaluación para
conocer los efectos/resultados de utilizar
aromas? (Encuestas, satisfacción del cliente,
comentarios personales, etc.).
10. ¿Hay diferencias en la evaluación de la expe-
riencia del cliente antes y después de uti-
lizar los aromas?
11. ¿Todos los hoteles de la cadena/grupo siguen
los mismos criterios a nivel nacional en
cuanto a marketing olfativo? (mismo odotipo
para todos, o diferentes aromas en función
del tipo de cliente, localización, etc.).
12. ¿Y a nivel internacional?
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