aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

Buscador

Llamada a artículos para el Número monográfico, nº 28 (mayo 2022) ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING A LA “NUEVA NORMALIDAD” POST COVID-19

18/05/2021

Coordinadores:
Franklin Velasco Vizcaíno (fvelasco@usfq.edu.ec)
Profesor de Marketing, Universidad San Francisco de Quito, Ecuador

Silvia Martin (smart236@calstatela.edu)
Profesora de Marketing, California State University Los Angeles, Estados Unidos

La revista aDResearch ESIC Revista Internacional De Investigación En Comunicación (https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch) invita a la comunidad académica, nacional e internacional, a presentar propuestas de artículos para un monográfico especial, correspondiente al número XXVIII, que será publicado en marzo de 2022.

aDresearch ESIC está llevando a cabo un ambicioso proceso de mejora de su posicionamiento y visibilidad a nivel internacional, estando ya presente en diferentes repositorios y bases de datos de prestigio (https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch/index.php/adresearch/indexacion).

Hasta la presente fecha, julio de 2021, existen más de 174 millones de casos confirmados de Covid-19 y más de 3.7 millones de fallecidos a causa del virus (OMS, 2021). Bajo este contexto, el consumidor ha estado expuesto a situaciones tan extremas como aislamientos mandatorios en casa y distanciamiento social que han cambiado su comportamiento de compra (Sheth, 2020). Un reporte reciente indica que el consumidor es ahora más consciente de su gasto, ha perdido su miedo por comprar en línea, ha aprendido a comprar en distintos canales (estrategia de ominicanal), ha probado nuevas marcas, y ha incrustado en sus actitudes la necesidad de estar sano y velar por el bienestar de sus familias (Arora et al., 2020). Sin embargo, nada de esto se compara al impacto que ha tenido este virus en la salud mental de las personas.


Debido al impacto de la pandemia en el comportamiento del consumidor, las empresas se han visto obligadas a cambiar sus estrategias de comunicación y seguramente las mismas perdurarán en el tiempo (Donthu & Gustafsson, 2020). Taylor (2020) indica que la pandemia también cambió el estilo de entrega de mensajes en publicidad digital, creando así a los “homefluencers”. Este tipo de líderes de opinión fueron utilizados por las marcas en redes sociales para generar credibilidad en sus mensajes bajo el contexto de presentar soluciones estando dentro de casa. Los cambios de estilo de entrega de mensajes también dictaron que las marcas deben utilizar mucho más las temáticas emocionales en sus anuncios, y causó que el boca-a-boca digital sea un objetivo publicitario primordial en cualquier campaña. También hemos visto como la comunicación de marketing para empresas grandes y pequeñas reflejó un aumento en la frecuencia de mensajes que resaltan prácticas de sostenibilidad y que destacan el rol social que cumplen las marcas.

Pero los tiempos han cambiado y el retorno a la “normalidad” ya no parece estar muy lejos. Según cifras de la Organización Mundial de la Salud, se han suministrado más de 2,000 millones de dosis de la vacuna contra el Covid-19. Las estadísticas revelan que un 6.2% de la población mundial ya está completamente vacunada. Informes de OECD, en específico del indicador que mide la confianza del consumidor Consumer Confidence Index (CCI, 2021), sugieren un incremento exponencial del optimismo y gasto de los hogares en estos dos primeros trimestres del año 2021. Por lo tanto, el dilema que se presenta en ejecutivos de marketing es ¿mantener o no la estrategia de comunicación en el retorno a la nueva normalidad? La academia y los investigadores debemos apoyar con respuestas concretas a esta pregunta con nuestra investigación.

Para poder comprender mejor los efectos de la pandemia por Covid-19 en la estrategia de comunicación de las marcas y determinar si esta estrategia debe mantenerse o no, este número monográfico de la revista aDResearch ESIC pretende ser un punto de encuentro entre investigadores de marketing que, desde diferentes perspectivas y regiones, ofrezcan un análisis actual, novedoso y concreto en respuesta al dilema planteado.

A continuación, presentamos algunas sugerencias de ejes temáticos y metodologías que esperamos recibir para esta edición:

  • Aplicación de un análisis de contenido de mensajes publicitarios durante los periodos extremos de la pandemia y los periodos de retorno a la nueva normalidad.
  • Modelos conceptuales que expliquen la necesidad de adaptación inmediata y efectiva de la estrategia de comunicación de marketing a tiempos de crisis y retorno a la normalidad.
  • Estudios que evidencien si los cambios de ánimo de los consumidores y los estilos de comunicación tienen o tuvieron concordancia. ¿Existen estilos publicitarios o frases de posicionamiento que con útiles para los consumidores para lidiar con los efectos del Covid-19 en la salud mental?
  • Estudios cualitativos que capten la voz de los consumidores y de los ejecutivos de marketing cuyo fin sea identificar cuáles son esos factores negativos que aparecieron durante la pandemia y que moldearon sus decisiones. ¿Hay un cambio en consumidores y gerentes hacia una perspectiva más optimista acerca del bienestar común y nuevos estilos de vida? ¿Los consumidores y gerentes comparten las mismas expectativas de qué va a pasar luego de la pandemia?
  • Investigaciones que contrasten las estrategias de comunicación aplicadas por empresas familiares versus grandes empresas durante los periodos críticos de la pandemia y/o durante el regreso a la nueva normalidad post Covid-19.
  • ¿Cómo los influencers, personajes de marca, y líderes de opinión fortalecen o cambian las actitudes de aquellos individuos cuyas creencias están a favor o en contra de la vacunación?
  • ¿Qué tipo de estrategias de comunicación implementadas por los gobiernos, organizaciones sociales, o gremios industriales han sido efectivas o no para mejorar la salud mental de los ciudadanos?
  • Casos de estudio o investigaciones que nos lleven a plantear un posicionamiento de marca ideal acorde con la nueva normalidad. Por ejemplo, ¿una marca debe posicionarse como tecnológica o como humana?
  • Investigaciones que evalúen la percepción del consumidor acerca de campañas publicitarias que presentan a las marcas como más sociales o más sostenibles. ¿Los mensajes de comunicación generaron credibilidad en las prácticas sostenibles de las empresas o hay un efecto de greenwashing?
  • Estudios que evalúen las características de formación y habilidades blandas necesarias para que ejecutivos de marketing, publicistas, creativos y personal de atención del cliente puedan adaptar fácilmente los programas de responsabilidad social corporativos, mensajes de marca y estrategias de comunicación hacia el contexto de la nueva normalidad post Covid-19.

Los idiomas aceptados son: inglés y español.

Los artículos pueden ser teóricos o procedentes de trabajos empíricos, realizados en torno a proyectos de investigación, y que cumplan con el esquema propio de un artículo científico: Introducción, Método, Resultados, Discusión, Conclusiones y Referencias Bibliográficas.

Todos los textos han de ser originales e inéditos y no pueden estar en proceso de evaluación o maquetación en otras publicaciones.

Los artículos deberán atenerse a la normativa de la revista, que puede consultarse en https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch/index.php/adresearch/about/submissions.

Se recomiendan, como mínimo, entre 20 y 30 referencias bibliográficas actualizadas, de las que el 75% ha de ser procedentes de artículos de alto impacto académicos y, al menos, un 40% debe proceder de bibliografía inglesa.

Fechas a tener en cuenta:

  • Presentación de originales: 11 de febrero de 2022.
  • Aceptación y evaluación de originales: 18 de marzo de 2022.
  • Publicación del nº28: 15 de mayo de 2022.

Las/os autoras/es que deseen trasladar a los coordinadores sus cuestiones relativas al número monográfico pueden hacerlo a través de los siguientes correos electrónicos: fvelasco@usfq.edu.ec y smart236@calstatela.edu


Los artículos deberán enviarse a través de la plataforma de la revista aDResearch ESIC.

Referencias

Arora, N., Charm, T., Grimmelt, A., Ortega, M., Robinson, K., Sexauer, C., & Yamakawa, N. (2020). A global view of how consumer behavior is changing amid COVID-19. Mcknsey and Company. July. Retrieved on from https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business% 20Functions/Marketing%20and%20Sales/Our%20Insights/A%20global%20view%20of%20how%20consumer% 20behavior%20is%20changing%20amid%20COVID,20.

CCI. (2021). Consumer Confidence Index. Retrieved from https://conference-board.org/data/consumerconfidence.cfm

Donthu, N., & Gustafsson, A. (2020). Effects of COVID-19 on business and research: Elsevier.

Martin, S. L., Javalgi, R. G., & Ciravegna, L. (2020). Marketing capabilities and international new venture performance: The mediation role of marketing communication and the moderation effect of technological turbulence. Journal of Business Research, 107, 25-37. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.044

Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? Journal of Business Research, 117, 280-283.

Taylor, C. R. (2020). Advertising and COVID-19: Taylor & Francis.

Velasco Vizcaíno, F. V., Martin, S. L., Cardenas, J. J., & Cardenas, M. (2021). Employees’ attitudes toward corporate social responsibility programs: The influence of corporate frugality and polychronicity organizational capabilities. Journal of Business Research, 124, 538-546.
 
Velasco Vizcaino, F. V., Lanchimba, C., Contreras, O. L., & Dos Santos, M. A. (2021). Personalized service and brand equity in family business: A dyadic investigation. Journal of Small Business Strategy, 31(2), 62-79.
 
Velasco Vizcaíno, Franklin, Zhiyong Yang, and Narayanan Janakiraman. "A meta-analytic investigation of consumer response to anthropomorphic appeals: The roles of product type and uncertainty avoidance." Journal of Business Research 131 (2021): 735-746.

WHO. (2021). WHO Coronavirus (COVID-19) Dashboard. World Health Organization. Retrieved from https://covid19.who.int/

ç